文/天下網(wǎng)商實習(xí)記者 唐弢

10月17日，新浪微博股價在盤中上漲至53.12美元，市值達(dá)113億美元，首次超過Twitter，一度成為全球市值最高的社交媒體。

在微博副總裁王雅娟看來，微博所取得的發(fā)展勢頭得益于策略和營銷的成功。

經(jīng)歷了一次次騰籠換鳥的轉(zhuǎn)變后，微博完成了從文字向圖片、短視頻、直播的全覆蓋，特別是直播的大熱，讓微博的社交屬性得到明顯增強。

同一天，一年一度的金投賞國際創(chuàng)意節(jié)開幕，以天貓刷爆雙十一、加多寶中國好聲音之黃金時代、洋碼頭黑色星期五等為代表的微博營銷案例在本屆金投賞創(chuàng)意節(jié)上摘取了多項獎項。

從資訊平臺到社交媒體，越來越商業(yè)化的微博正在不斷向用戶展現(xiàn)自身的營銷價值。

深耕垂直內(nèi)容領(lǐng)域

相比于“中國Twitter”的名號，如今的微博更愿意讓外界把它定義為“中國的Twitter+Instagram+Youtube”,當(dāng)然還要加上“直播”。

從媒介形式來看，微博已經(jīng)完成了多媒體化的布局，而它接下來要做的就是做內(nèi)容角度的垂直化。

在金投賞創(chuàng)意節(jié)微博專場的演講上，微博副總裁王雅娟就毫不掩飾對垂直領(lǐng)域的興趣。對微博來說，從原先對公眾事件的傳播轉(zhuǎn)向各個細(xì)分的興趣領(lǐng)域，做深度的運營，讓他們離用戶和商業(yè)更進(jìn)了一步。

2014年，微博才正式開始嘗試對娛樂領(lǐng)域的運營，而娛樂也成為微博做垂直內(nèi)容的切入口。在王雅娟看來，微博在娛樂領(lǐng)域有著天然的優(yōu)勢，明星和粉絲都在微博聚集，這樣的資源是大部分平臺都很少具備的。

今年，微博與頭部衛(wèi)視的167檔綜藝節(jié)目簽訂了合作關(guān)系，這些節(jié)目都會在微博做相關(guān)的預(yù)熱和話題。“從數(shù)據(jù)可以看出，這些節(jié)目在微博的聲量與它們的收視率形成了非常強的相關(guān)關(guān)系。”王雅娟說。

自綜藝伊始，微博又將內(nèi)容運營的經(jīng)驗復(fù)制到了電影、音樂、體育等多個垂直領(lǐng)域，奧運會期間，傅園慧的“洪荒之力”一出，微博在第一時間就進(jìn)行了話題的跟進(jìn)，24小時內(nèi)，傅園慧微博的粉絲量就漲到了600多萬。

目前，微博已經(jīng)選擇了44個垂直領(lǐng)域進(jìn)行深耕。站在平臺的角度，微博會有意識地主動孵化一些內(nèi)容。“當(dāng)我們一個個領(lǐng)域做孵化的時候，你會發(fā)現(xiàn)微博上的內(nèi)容越來越多元。這是微博所要做的事情。”王雅娟說，“未來的互聯(lián)網(wǎng)平臺一定是一個內(nèi)容孵化的平臺。”

據(jù)統(tǒng)計，近幾個季度以來，微博的用戶粘性有止跌回升的趨勢，盡管受制于產(chǎn)品的生命周期，但微博在用戶內(nèi)容上的產(chǎn)出策略，至少給了用戶一個來微博看看的理由。

做社會化營銷平臺

微博希望用內(nèi)容去留住用戶，顯然是想在商業(yè)端擁有更多的建樹。

去年，外灘的一只郵筒，因為一張與鹿晗的合影照片在微博曝出，成為“新晉網(wǎng)紅”。中國郵政借勢將外灘的郵筒塑造成擬人化互聯(lián)網(wǎng)代言人，同時開通名為“外灘網(wǎng)紅郵筒君”微博賬號與粉絲互動，打造成一個基于品牌強傳播的熱點事件。

這是王雅娟在演講中重點提到的案例，而微博也樂于向企業(yè)和品牌方展現(xiàn)，微博作為一個社會化媒體平臺，能給他們帶來什么。

對于營銷者而言，要想自己的產(chǎn)品擁有廣大的粉絲，就必須要理解它所面對的主流消費群體，并且掌握和這個主流消費群體建立長久的關(guān)系的溝通渠道。

在王雅娟看來，微博并不是單純的廣告平臺，而是連接品牌與粉絲的工具。“微博有粉絲的積累能力，它能使微博從單純的流量轉(zhuǎn)化為消費者的互動，從而讓消費者與企業(yè)形成多次持續(xù)的關(guān)系，這對企業(yè)來說是一個無形的社會化資產(chǎn)。”

事實上，很多企業(yè)也看到這種互動效果的產(chǎn)生。對企業(yè)來說，在微博平臺上跟用戶形成一種長久的、健康的互動關(guān)系，也許比短時間的銷量促進(jìn)更為重要。

而微博也不乏這樣的案例呈現(xiàn)。那OPPO手機來說，今年，OPPO在微博基于巴薩俱樂部做了一次整體營銷，通過巴薩定制款手機在微博平臺的曝光，與微博中的巴薩粉絲進(jìn)行了一次深度的溝通。

對此，OPPO品牌營銷項目管理部部長沈義人在接受《天下網(wǎng)商》采訪時表示，在微博社交媒體上的廣告行為，也許不會馬上轉(zhuǎn)化為銷量，但是之后，微博用戶一旦跟品牌建立起某種情感聯(lián)系，就會成為你的潛在客戶。

“熱點聚合強傳播，基于興趣強關(guān)注”，這恐怕將是微博在做營銷時最有力的武器了。

打通數(shù)據(jù)渠道

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的營銷傳播，微博所致力于形成的社會化營銷體系，在于讓用戶更多地參與到品牌價值的構(gòu)建之中。

在當(dāng)下嚴(yán)重碎片化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，對于廣告主來說在這種紛繁復(fù)雜的環(huán)境中能夠清晰地把握目標(biāo)受眾就變得尤為重要。而微博在品牌端的內(nèi)容產(chǎn)出，可以激發(fā)用戶的主動二次傳播，與消費者進(jìn)行深入的互動進(jìn)而幫助品牌積累社會化資產(chǎn)，形成口碑效應(yīng)。

這種口碑效應(yīng)的形成，持續(xù)優(yōu)化著微博的商業(yè)生態(tài)，但同時，如何讓企業(yè)直觀地看到營銷的投入與回報，是微博推動社會化營銷的重點所在。

在王雅娟看來，打通數(shù)據(jù)共享和評估的渠道將是大勢所趨。

“從用戶底層的數(shù)據(jù)層面，微博和天貓、淘寶早已實現(xiàn)了貫通，90%的阿里用戶都是微博的用戶。從微博這一端來說，面對用戶推廣告的情況，比如說微博櫥窗，都可以直接獲取阿里端的購買頁。”王雅娟說。

隨著與阿里端數(shù)據(jù)的貫通，微博的營銷價值也在不斷凸顯。與此同時，微博還聯(lián)合 AdMaster和尼爾森等數(shù)據(jù)管理平臺共同建立社交營銷價值衡量體系，讓廣告主、媒介代理公司和廣告媒體平臺更清晰地看到社會化營銷給品牌帶來的價值。

對此，AdMaster創(chuàng)始人首席執(zhí)行官閆曌表示，以微博為代表的移動社會化營銷平臺有自己獨特的價值創(chuàng)造能力，而建立數(shù)據(jù)化的評估體系，能使微博從品牌認(rèn)知，用戶喜好和購買意愿等不同角度把住消費者的脈。

不可否認(rèn)，微博正在不斷地開拓自己商業(yè)創(chuàng)收的路徑，漸漸成為社交媒介的營銷大本營。只是對于一個以分享生活趣事起家的平臺來說，用戶是否能乖乖適應(yīng)這樣的改變，還需要用戶自己說了算。

(編輯/周麟）