（原標(biāo)題：美團(tuán)餓了么競價排名無證餐館買進(jìn)前五）

競價模式下外賣利潤被攤薄至10%；專家稱競價排名當(dāng)公示，剝奪消費者知情權(quán)涉嫌違法

美團(tuán)外賣商家后臺“黃金排名”頁面顯示，不同區(qū)域、不同名次的推廣價格。

8月12日，一商戶向記者展示餓了么商家后臺“排名助手”頁面。

7月8日，北京像素kao烤肉飯后廚，剛烤好的肉被隨意放在洗碗池里。

打開美團(tuán)、餓了么外賣首頁，當(dāng)你為不知道吃什么惆悵時，可能你會直接在首頁的附近商家中選擇。

你以為排名越靠前就是外賣平臺的優(yōu)質(zhì)商家，殊不知，有些商家是通過競價排名的方式，直接進(jìn)入首頁附近推薦商家的靠前名次。

競價排名，從誕生的那天起就伴隨著爭議。美團(tuán)、餓了么卻將這一備受爭議的營銷方式引入外賣O2O平臺。

新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣通過競價排名方式，出售首頁附近推薦商家名次，區(qū)域不同，價格也不等。商家購買后便可排名靠前，然而在用戶看到的外賣頁面，卻并無推廣、廣告等提示。

商家對競價排名“愛恨交加”，買了排名的商戶，必須掏腰包加大補(bǔ)貼活動才能刺激銷量；沒有買排名的商戶，優(yōu)質(zhì)位置長期被其他商家占據(jù)，銷量自然難以提升。

餓了么今年1月推出的“星火計劃”，也是一個為商家提升排名的服務(wù)，即商家交3%-5%的技術(shù)服務(wù)費，就可以實現(xiàn)排名上升，曝光率大增，如果商戶不合作，有可能被強(qiáng)制下線。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外賣平臺正由產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槔娼侵稹?/p>

電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)＜亿w占領(lǐng)表示，外賣平臺為無證餐館提供競價排名，剝奪消費者知情權(quán)并涉嫌違法。

黑餐館花226元買進(jìn)外賣前五名

位于朝陽區(qū)中弘北京像素小區(qū)的“kao烤肉飯”一直被外賣平臺排名困擾。北京像素小區(qū)內(nèi)與之競爭的就有70多家店鋪。

8月8日，新京報曝光了北京像素“外賣村”102家餐館無照經(jīng)營，其中就有kao烤肉飯。

而在1個月前，kao烤肉飯老板李青云（化名）正通過美團(tuán)外賣的競價排名來提升訂單銷量。

李青云說：“只要可以盈利，不管線上線下，任何有效的模式都想嘗試下。”他闡述著自己的看法，并向新來的前臺小趙介紹了kao烤肉飯在美團(tuán)的操作模式。

美團(tuán)的商家平臺今年推出一個“黃金排名”的營銷方式，點擊購買的協(xié)議條款，合同內(nèi)容顯示，美團(tuán)外賣平臺提供有償展示您產(chǎn)品信息的技術(shù)服務(wù)。每天下午三點準(zhǔn)時競價附近區(qū)域的首頁瀏覽排名名次，排名將在第二天的24小時之內(nèi)有效。

在排名購買的選擇上，共有5、10、15、20、25五個不同名次，價格則根據(jù)不同推廣區(qū)內(nèi)用戶數(shù)量來定。每個門店每天最多購買6個推廣區(qū)。

據(jù)李青云透露，草房區(qū)域的排名總是一開搶就沒了，因為是核心區(qū)域，用戶也多，價格自然高，要兩百多一天。

在kao烤肉飯6月份的購買記錄中，共成交六次。其中最貴一次為6月23日，kao烤肉飯排名草房區(qū)域的第五名，226元。

李青云坦言，其實kao烤肉飯在外賣平臺上每個月訂單量至少三千，美團(tuán)的一直比較少，這個月想沖刺15萬的銷售額，就多買了幾次?！靶Ч淮蟆薄Ｋ麚u搖頭。

然而在7月8日下午三點的kao烤肉飯例會上，飯館另一個負(fù)責(zé)人壓低聲音對李青云說，“這有一個十五名，要不要？”李青云猶豫了幾秒，“算了，買一個再試試?！?/p>

“霸王花甲”是五道口美食城中的一家，沒有堂食，只有廚房和休息區(qū)，因無照經(jīng)營，也在北京食藥監(jiān)最近的一次查處行動中關(guān)門。

記者在暗訪時發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)14：59該店老板的兒媳婦便會急匆匆地趕到電腦前，點開美團(tuán)外賣商家版左側(cè)的“門店推廣”，再選擇“黃金排名”，此時右邊界面會顯示出店鋪的購買記錄和“立即搶購”四個大字。

7月15日，該店老板介紹，美團(tuán)外賣會在每天的15：00推出一定數(shù)量的競價排名搶購資格，價位越高，店鋪出現(xiàn)在美團(tuán)外賣APP的位置也越靠前。

“霸王花甲”一般會選擇購買三個15至20位的排名，這種排名既能讓顧客看到自家的店鋪，也不至于花費過多。該店7月買過最貴的排名是7月11日的第15名，共花費了152元。

這152元只管24小時，時間一過，“霸王花甲”在美團(tuán)上的排名又被打回原形。翻上幾十家店鋪也不見出現(xiàn)。7月16日，因未搶到“競價排名”，該店比前一天購買排名的單數(shù)減少了一半。

競價模式下，外賣利潤被攤薄

然而商家對競價排名是又愛又恨，買了排名的商戶，必須掏腰包加大補(bǔ)貼才能刺激銷量；沒買排名的商戶，無法進(jìn)入靠前排名，銷量自然受到影響。

有商家透露，在目前的競價模式下，外賣的毛利率進(jìn)一步降低，一般不超過10%。

在美團(tuán)商家后臺“黃金排名”頁面最下方，美團(tuán)稱“推廣區(qū)就是廣告投放區(qū)域，您可購買推廣區(qū)內(nèi)的某固定排名提高門店的流量，購買成功后推廣區(qū)內(nèi)所有用戶都能看到您的門店”。

為什么不同推廣區(qū)價格不同？美團(tuán)解釋，每個推廣區(qū)內(nèi)的用戶數(shù)都不相同，系統(tǒng)會根據(jù)推廣區(qū)內(nèi)用戶數(shù)計算每天的推廣價格。商家每個門店每天最多購買6個推廣區(qū)，且每個推廣區(qū)內(nèi)僅可購買一個展示排名。

次日，記者在美團(tuán)外賣APP定位在購買排名位置，在首頁附近推薦商家中剛好排名第15名，但是并無推廣、廣告等標(biāo)識。

一名外賣行業(yè)內(nèi)人士介紹，“這些競價模式出現(xiàn)均在半年左右，競價排名模式不是美團(tuán)外賣一個平臺有，其他平臺也存在?！?/p>

外賣剛興起的時候，外賣平臺的排名權(quán)掌握在市場人員手中，市場人員會根據(jù)人人喜好決定排名，這造成了很大的尋租空間。有的商家雖然訂單和人氣很高，但市場人員有權(quán)調(diào)整其排名，生意自然受到影響。

“誰靠前誰靠后，得讓人心服口服?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士稱，在商家質(zhì)疑市場人員排名的不公平時，系統(tǒng)競價排名才出現(xiàn)。

同樣是提升排名，餓了么星火計劃也被商戶廣為詬病。據(jù)北京多家加入餓了么星火計劃的商戶介紹，大概在今年1月份，餓了么推出星火計劃，即商家交3%-5%的技術(shù)服務(wù)費，就可以實現(xiàn)排名上升。以此換取商戶在平臺排名星級的提升。有商戶稱，如果商戶不加入星火計劃，有可能面臨關(guān)閉其店鋪的風(fēng)險。

餓了么平臺抽出的這3%-5%利潤對于大部分中小商家而言，利潤空間被進(jìn)一步壓縮。商家們都管這叫“餓了么稅”。

對此，餓了么公開表示，星火計劃是一項商家增值服務(wù)，由商家自愿參與，平臺并不會以關(guān)店或關(guān)閉在線支付等手段強(qiáng)制商家加入計劃。

頁面打廣告，公開競價排名

“商家成本中終于要加上一項排名收費了，但沒想到這么快到來?！?月12日，十里河一家桂林米粉老板介紹，在餓了么平臺上付費，即可將店鋪排名提升至前幾位。

餓了么于今年推出了“付費排名”營銷工具系統(tǒng)，即商鋪付費后，可購買靠前位置。在美團(tuán)外賣商家頁面上，已經(jīng)將推廣區(qū)定義為廣告投放區(qū)域，即商家購買的競價排名，就是廣告位。

“競價排名這東西，挺虛的，外賣平臺就是變著法收費，怎么算商家都在增加成本?！币患颐缊F(tuán)外賣商戶直言，競價排名無外乎就是為了收租變現(xiàn)，外賣平臺正由產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槔娼侵稹?/p>

7月29日下午2點53分，記者登錄望京商業(yè)中心一家店鋪的美團(tuán)外賣商家后臺，在頁面的左側(cè)欄目有“門店推廣”，打開后二級欄目有“黃金排名”，每天15:00-23:00開放搶購。

3點一到，美團(tuán)“黃金排名”的推廣地圖顯示，望京周邊被劃分成六塊區(qū)域。推廣區(qū)的價格最低13元-17元，最高為50元-297元，每個區(qū)域共有5個可供購買的排名，為第5名、10名、15名、20名和25名。

在點擊不同區(qū)域的不同排名時，顯示推廣價格從十幾元到兩百多元不等。僅十分鐘，記者還沒看明白競價規(guī)則，大區(qū)域的所有名次已被搶光，在地圖上變?yōu)殛幱埃挥凶钣疫厓蓚€小區(qū)域可供選擇。最終，記者在河北一號院至東方國際大廈區(qū)域內(nèi)購買了第15名的排名，用支付寶付了14元，買到7月30日的首頁排名。

8月12日，十里河一桂林米粉的老板向記者展示了餓了么商家版頁面，在豎排的選項中有一欄“營銷”，點擊進(jìn)入后，便有“排名助手”的選項，屏幕上出現(xiàn)了“競價排名”廣告，“分類的排名也能提升到前25”。

頁面下方是排名推廣的具體方式：分別為競價推廣、付費排名和星火計劃。其中，付費排名顯示為“已停售，全面升級為更劃算的競價推廣”。

餓了么十里河一區(qū)域經(jīng)理介紹，競價推廣是按點擊量算，比如說商家預(yù)算是0.5元一次點擊，這個0.5元是商家自己定的價格，如果別的商家出0.6元就會排在你之前。

他建議，商家可以先試0.5元，看看排多少，在你上頭人家出的比你高你再加。

對于已經(jīng)停售的付費排名，這位區(qū)域經(jīng)理說，付費排名為一次性購買。有的區(qū)域200元一天，有的區(qū)域要500元一天。十里河區(qū)域差不多300元到500元。

根據(jù)他的經(jīng)驗，500元前五應(yīng)該沒問題，300元前十差不多。

已有多戶商家向新京報記者表示，準(zhǔn)備退出餓了么平臺。有商戶稱，“競價排名無外乎是外賣平臺收租變現(xiàn)，它帶來的訂單量靠無限攤薄商家利潤實現(xiàn)，最終都將轉(zhuǎn)嫁給消費者，花更多的錢，買到更差的外賣”。

燒錢大戰(zhàn)后轉(zhuǎn)向商戶廣告競爭

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的報告顯示，截至今年6月底，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到1.5億，用戶使用率達(dá)21.1%，用戶規(guī)模較2015年底增加3610萬，增長率為31.8%。

經(jīng)過幾輪燒錢搶奪用戶之后，外賣O2O市場已經(jīng)出現(xiàn)寡頭分割市場的局面。最新數(shù)據(jù)顯示，餓了么、美團(tuán)外賣和百度外賣以37.8%、30.5%、15.0%的比例領(lǐng)跑外賣訂餐市場。

相比出行行業(yè)，外賣行業(yè)的補(bǔ)貼戰(zhàn)結(jié)束得更早。?據(jù)公開報道顯示，外賣每單虧損7-8元已屬正常，美團(tuán)、餓了么日均訂單量都超過200萬單，每天虧損就在1500多萬。

中國電子商務(wù)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)認(rèn)為，外賣的本質(zhì)畢竟是服務(wù)，不管前期是靠BAT流量引流，還是靠補(bǔ)貼，幾家平臺都一致把目標(biāo)放在提高服務(wù)質(zhì)量和差異化上。如今競價排名的出現(xiàn)，將外賣平臺高額補(bǔ)貼早早結(jié)束，轉(zhuǎn)向商戶通過競爭廣告位燒錢，成為O2O外賣平臺的一種盈利模式。

“這個過程中要保證消費者的知情權(quán)，以及平臺對商家的資質(zhì)嚴(yán)審。”趙占領(lǐng)說，魏澤西事件之后，國家網(wǎng)信辦對付費搜索進(jìn)行了規(guī)范。首先，搜索領(lǐng)域的服務(wù)商，平臺應(yīng)該審核商家資質(zhì)。其次，付費搜索和自然搜索要有明確的區(qū)分和標(biāo)識。此外，對于付費搜索，他的結(jié)果在整個商家中，占比不能太高，有一定的比例上限。

趙占領(lǐng)表示，這些規(guī)定，就是為了保護(hù)消費者的權(quán)益，消費者應(yīng)該知道，購買的外賣是不是廣告，如果是廣告平臺需要明確標(biāo)記出來。

此外，北京市京都律師事務(wù)所律師常莎表示，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺，采取競價排名，而非僅依據(jù)點擊量、訂餐量、口碑評價等客觀數(shù)據(jù)將商家排序。采取此種方式獲得優(yōu)先排名的商家與網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺間已形成了廣告宣傳關(guān)系。但網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺沒有將其收取費用進(jìn)行商家排序的事實向用戶明示，其行為已經(jīng)違反了廣告法相關(guān)規(guī)定。

依據(jù)《廣告法》第十四條之規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。違反該條規(guī)定，不具有可識別性的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，對廣告發(fā)布者也就是網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺處十萬元以下的罰款。

“從法律上講，任何平臺都不得引入無證黑餐館并為其打廣告?！背ＩQ，美團(tuán)、餓了么其漠視法理的競價排名規(guī)則，遲早會被商家及消費者所拋棄。

新京報調(diào)查組記者?趙吉翔?趙蕾?實習(xí)生?金江歆?高興

攝影/新京報記者?大路