節(jié)日是品牌的營銷盛宴，人工造節(jié)也已是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的拿手好戲——除了阿里雙11、京東618，還有類似于微信支付的“無現(xiàn)金日”，百度打造的三七女生節(jié)，O2O平臺們聯(lián)手打造的517吃貨節(jié)。最新的互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)是百度金融今天啟動的“518理財(cái)狂歡月”，“518”對應(yīng)到“我要發(fā)”，這個日期很容易記住，不過決定一個節(jié)日能否風(fēng)靡的關(guān)鍵還是在于用戶的參與意愿，而這關(guān)鍵要看節(jié)日設(shè)計(jì)，天貓雙11之所以快速爆發(fā)關(guān)鍵在于其強(qiáng)調(diào)“半價促銷”這個概念，百度理財(cái)狂歡月是怎么玩的？

理財(cái)

社交成為百度理財(cái)狂歡月的核心主題

百度理財(cái)狂歡月從5月18日開始，為期一個月，主題是“有富同享”，其引入“財(cái)富影響力等級”，每個用戶都能看到自己的財(cái)富影響力等級，這將決定用戶理財(cái)時能夠獲得的加息券獎勵等權(quán)益。想要提高財(cái)富影響力等級則有兩種方式，一個是購買更多定期理財(cái)產(chǎn)品；二個是邀請好友購買百度理財(cái)產(chǎn)品。邀請好友成為新用戶，老用戶還將同時獲得好友投資額0.45%的返現(xiàn)，第二點(diǎn)正是“有富同享”所指：如果覺得百度理財(cái)靠譜就推薦給好友，讓好友“富”的同時自己也“富”。

518百度理財(cái)狂歡月

不論是邀請好友還是財(cái)富等級的設(shè)計(jì)，都借鑒了社交平臺的玩法。財(cái)富影響力等級的設(shè)計(jì)，很容易讓人聯(lián)想到QQ、貼吧等社交社區(qū)的等級設(shè)計(jì)。等級對于用戶來說不只是虛榮心的滿足感，還意味著不同的權(quán)益，百度理財(cái)通過加息券來鼓勵用戶提高等級，還可通過產(chǎn)品差異化等方式來吸引用戶維護(hù)和提升“財(cái)富影響力等級”，進(jìn)而對用戶進(jìn)行圈層化的運(yùn)營，比如之前百度理財(cái)就曾面向新用戶推出具有更具競爭力的理財(cái)產(chǎn)品，再比如百度理財(cái)還曾向超過50歲的用戶推出父母理財(cái)。未來，百度金融或許還可將“財(cái)富影響力”當(dāng)成征信產(chǎn)品，與ofo們合作來做征信。

基于社交平臺微信的理財(cái)通在社交營銷上玩得并沒有百度理財(cái)這么“溜”。百度之前推出的邀請有禮就是一個很好的案例：讓用戶通過邀請好友加入百度理財(cái)，根據(jù)好友定期理財(cái)金額獲得不菲的返現(xiàn)，這對用戶有很強(qiáng)的吸引力。我早已自發(fā)成了百度理財(cái)?shù)耐平閱T，推薦好友買了幾十萬理財(cái)產(chǎn)品獲得1000多的獎金。從我的經(jīng)歷來看，被邀請者看到好友邀請比看到互聯(lián)網(wǎng)上的理財(cái)廣告、或者不明來路的人發(fā)到微信群的理財(cái)紅包，更有信任感，買了又去邀請TA的好友，形成鏈?zhǔn)絺鞑?。雖然百度要拿錢補(bǔ)貼，但相對于互聯(lián)網(wǎng)金融的獲客成本而言這點(diǎn)錢不算啥。

“有富同享”的理財(cái)狂歡月，是百度將理財(cái)與社交結(jié)合的又一個動作。通過“造節(jié)狂歡”必將會讓百度理財(cái)以及互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)普惠到更多大眾——就像雙11讓更多用戶接觸到電商一樣。

百度理財(cái)社交營銷下的脈脈溫情

很多時候我們看到的營銷，都是在利用人性的弱點(diǎn)，比如曾經(jīng)刷爆朋友圈的“呼吁人販子死刑”，是在消費(fèi)大眾情緒。百度理財(cái)?shù)纳缃粻I銷則一直深諳用戶心理，充滿溫情。

今年春節(jié)期間，百度推出父母理財(cái)，讓子女幫助不懂互聯(lián)網(wǎng)，容易被欺騙的老人來百度理財(cái)，享受高收益、低風(fēng)險(xiǎn)的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，對應(yīng)產(chǎn)品必須要超過50歲的老年人才能購買，在春節(jié)期間大受歡迎。老人不愿意將錢放在銀行被通貨膨脹稀釋，但又找不到好的理財(cái)渠道，而且因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ很容易上當(dāng)受騙——老人是互聯(lián)網(wǎng)金融詐騙的主要受害群體之一。百度“父母理財(cái)”讓子女幫助父母選擇理財(cái)產(chǎn)品，降低風(fēng)險(xiǎn)同時還給予更高收益。

“518百度理財(cái)狂歡月”的“有富同享”設(shè)計(jì)，同樣考慮到用戶的痛點(diǎn)?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)五花八門，來路不明的尤其多，用戶對于互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)很矛盾：收益高、很方便、體驗(yàn)好，然而有些平臺是“你想要它的利息，它想要你的本金”，之前爆發(fā)了不少負(fù)面案例。如何解決？基于充分信任的社交關(guān)系的口碑推薦——不是朋友圈、微信群或者社交網(wǎng)絡(luò)的理財(cái)紅包，而是好友的點(diǎn)對點(diǎn)邀請。百度理財(cái)有百度背書，低風(fēng)險(xiǎn)的定期類產(chǎn)品的收益率具有很強(qiáng)的行業(yè)競爭力，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了高收益、低風(fēng)險(xiǎn)的靠譜理財(cái)產(chǎn)品，自然希望將其推薦給好友“不獨(dú)享”，同時還能賺收益。

總的來說，百度理財(cái)?shù)臓I銷設(shè)計(jì)充分考慮了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境乃至社會環(huán)境中用戶的痛點(diǎn)。一些互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)更強(qiáng)調(diào)收益本身，比如口號是“瘋賺”、“發(fā)發(fā)發(fā)”等等，而百度理財(cái)在有百度品牌背書值得信賴的前提之下，讓用戶自發(fā)參與進(jìn)來進(jìn)行口碑傳播，不強(qiáng)調(diào)收益和賺錢本身，消除用戶的疑慮、避免用戶上當(dāng)受騙。對于信任關(guān)系、老人群體之類的考慮，在金錢這件冰冷的事情上體現(xiàn)出溫情。

現(xiàn)在，社交平臺已成為巨大的流量黑洞，互聯(lián)網(wǎng)公司都要通過社交平臺獲取用戶和流量，但如何在不干擾用戶體驗(yàn)的前提下去做社交營銷確實(shí)一門學(xué)問。如果做簡單的社交紅包營銷，很容易觸發(fā)社交平臺紅線而被封鎖，比如支付寶和淘寶鏈接現(xiàn)在微信還不能被正常使用。百度理財(cái)?shù)淖龇ㄖ档媒梃b：不做病毒營銷，通過深諳用戶心理的規(guī)則設(shè)計(jì)，讓用戶自主參與到社交傳播中——點(diǎn)對點(diǎn)邀請意味著不會干擾用戶，卻能精準(zhǔn)地獲得目標(biāo)用戶。