一、生意機會，在中產的“三愛三怕三缺”里

過去的一年是艱難的一年，但我還是非常樂觀的。我已經工作了30年，經歷了很多次波蕩，所以我并沒有覺得現在的波蕩有多么劇烈，我覺得這都是正常的起伏周期。做企業就是要經受得住這些風浪。

我也覺得我們是足夠幸運的一代人。從1992年到今天30年，就是中國重回世界第一過程中的30年，我們可能還有10年的黃金職業生涯。我們可以大致預測我們40年的職業生涯，都跟中國重回世界第一的進程融合在一起，這已經夠幸運了。

你活在一個世界GDP增長最快的時代中，從農耕社會到工業社會到互聯網時代，以后到移動互聯、GPT時代，都是GDP增長最快的時代。

在GDP增長的時代，你又在GDP增長最好的國家，那你還有什么可以去抱怨的呢？當然了，客觀來講，誰也不可能一帆風順，當中你總會碰到一些風浪的。我們碰到了1997年金融風暴、世界金融風暴以及SARS （非典型肺炎） 、新冠疫情等等，我覺得都是在一個大的上升道路當中的幾個波折。我覺得這些波折你堅持下來，我30年的經驗告訴我， 你只要堅持下來，回頭一望，一切都好 。

只是在每一次碰到困難的時候，我們大家也會有焦慮，也會有挑戰，但是大方向沒有被改變，對于我們這些人來說，就是要相信這個時代，相信這個國家，才是最好的商道。

我覺得中國有我們這么一批努力奮斗的人，我們的工作時間、工作投入是人家老外的兩倍，有什么理由我們不能成為第一呢？其次，我覺得中國消費增長背后的動力也沒有發生改變，因為中國有4億多的中等收入人群，他們努力打拼后，需要自我補償和自我獎賞，這不就是消費的升級嘛。

當然，在過去一年，很多人可能有種努力了也沒啥用的感覺，但是過去30年，我們的努力有用嗎？我們大多數都不是有錢的家庭出身對吧，但是在過去30年里，我們成為了更好的自己。所以從這個角度來說，你只是偶爾有一些猶豫，但是我相信我們還是會很拼，相信自己會變得更好。這就是中國底層的經濟動力。

那中國的4億中等收入人群，會不會進入日本人所謂的低欲望社會？我認為不會，要進入低欲望社會，要越過繁華你才能去。我覺得我們還沒有越過真正的繁華，實際上我們后面還會看到10年之后更繁華的中國。

總體來說，這些中產到底愛什么？怕什么？缺什么呢？ 愛吃、愛美、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨；缺愛、缺心情、缺刺激。 這就是：三愛、三怕、三缺。以后，按照到2035年有8億中產人群，這些人對美好生活的向往會改變嗎？所以我認為，如果你的生意在“三愛、三缺、三怕”當中，你在未來還是有空間的。

總之，中國社會對美好生活的向往還是很強烈的，每個人改變自己的欲望也還是很強烈的，還有很多人沒有過上那種特別好的日子。有時候吐槽一下，說很多人都想躺平或者什么，但是你敢躺平嗎？你有資格躺平嗎？很多人吐槽后仍然在努力奮斗。

二、如何打造品牌？

那么從消費的角度看，我們的消費到底是升級還是降級？在一個大的升級通道中，偶爾有一些降級是可以理解的，但是 從過去30年的大方向看，我們的消費是升級的。

過去30年，低價的東西被品質的、品牌的、能夠帶來心理滿足感的東西所取代了；剛需的東西被品位的、有格調的、自我標簽化的東西取代了。

所以，在中國乃至全世界最賺錢的公司中，你會發現一個規律，就是那些最賺錢的公司的背后，它的原則是‘七三開’，即 70%是消費的指名購買，30%來自于促銷和流量轉化 ，所以這是企業要重視品牌，并把打造品牌作為重中之重的原因。

從用戶角度講，我選擇你這個品牌，代表了我的品味。對任何一個品牌的選擇，其實都是自我人格的投射。實用主義東西被情緒的、氛圍的場景所取代了。比如，哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。最后你發現必要的東西大家都有了，那么啥東西沒有？用戶還需要情緒性的東西。

如果我們總結一下什么在變， 以前我們買個東西是解決一個問題，現在是追求意義。 以前是功能競爭，現在是智能化競爭；以前是使用產品，現在是享受生活；以前是追求符號，現在是自我體驗，買一個LV包包來彰顯一下自己的時代，已經過去了；以前是趨同消費，現在是個性消費；以前是物質追求，現在大家更追求的是在物質消費的同時找到精神的愉悅。

最早是“性價比”的戰爭，后面是“顏價比”，也就是顏值和價格比，審美在其中發揮著巨大的作用。最后是“心價比”，內心的撫慰、情緒的共鳴，這是一個非常重要的價值比較。

性價比時代，在功能相似的情況下，價格至上。但是，現在人們更看重一個產品的無形價值。比如，我買這個品牌會得到價值觀的認同，或者我得到身份的驗證等等這些東西。再比如，你的產品表達了我的某種情緒，它成為了我的某種自我標簽，這就叫無形價值的東西。

所以，現在的生意好做嗎？的確是不好做。2018年之后，中國生意的艱難程度和挑戰程度就變了。因為我們從一個增量時代進入了一個存量博弈的時代。我覺得主要的挑戰是： 人口增長的紅利消失了，流量紅利也消失了。 簡單講，線下流量被腰斬，傳統電商的紅利，天貓、京東的紅利不在了，它們已經變成了一個基礎設施。基礎設施的意思是沒有紅利。

數據顯示，中國百分之七八十的生意，都來自于沖銷和流量。商家打完“618”，馬上又是“818”，接著就是“雙11”“雙12”“年貨節”。可是，在這樣的內卷狀態下，商家最多賺個工廠利潤，已經了不得了。

回歸商業本質， 你如何形成指名購買，如何在消費者心智中形成預售，才是一家企業長久發展的關鍵。 倒過來看，炒股票賺不賺錢？其實也不賺錢。過去11年，中國炒股票的話，摩根士丹利資本國際指數大概漲了20%。也就是說，11年累計漲了20%。而中國品牌100強漲了多少？答案是170%。所以，如果你買的是茅臺，買的是農夫山泉，還是可以賺到錢的，因為它們漲了170%，這就是強品牌的力量。

當然了，強品牌企業也會受到疫情的沖擊。但在沖擊的過程中，中國的摩根士丹利資本國際指數跌了32.3%。但是中國品牌100強，還是頑強地增長了1. 6%。所以你會發現， 真正的強品牌，是能夠穿越周期的，它漲的時候漲更快，跌的時候跌更慢 ，并且它很堅韌，即便在經濟不好的情況下，還能贏得低速增長。

那么基于這樣的現實狀況，一個強品牌需要具備哪些特點呢？

首先是你的品牌對消費者有沒有意義。這個意義來自于你滿足了消費者什么功能或者情感的需求，你要么滿足功能上的需要，要么滿足情感的需求。

第二個特點是與眾不同，就是你到底有什么與眾不同，并且這個與眾不同是引領潮流的。

第三個特點是突出性，說起這個品類立馬就能想起你嗎？

如果這三個特點你都占，那通常你就是一個好品牌、強品牌。

當然了，在中國，企業做品牌還有一些需要重點關注的地方，比如企業曝光、企業責任和企業理想。這三點非常值得每一個企業關注。

首先，中國市場非常講究曝光。 因為中國市場的競爭很激烈，在各個領域，新的品牌層出不窮，你的知名度就是所有東西的基本。知名度不僅是知名的廣度和知名的強度，還要用戶在說起這個品類，立刻能想起你，農夫山泉就是這方面的典型代表。

其次，中國市場很講究企業責任。 大家看到很多社會事件后，立刻就能想到你這家企業，想到你承擔了什么責任。比如，鴻星爾克就是最典型的案例，現在很多人想到鴻星爾克，就會想到發大水的時候，鴻星爾克即便自己經濟狀況也不是很好，但還是立馬做了大額捐贈。在關鍵時刻，企業承擔了社會責任，就會讓人覺得這家企業有擔當，很能撫慰人心。這時候，產品功能倒成了其次的，只要使用這個產品就會有被感動的感覺，內心很溫暖。

最后，中國市場講究理想。 當新疆棉事件出現的時候，你可以發覺安踏、李寧他們所表達的就是一種中國夢，表達一種企業理想和原則。

以上三點，是企業在中國做品牌，跟全球其他地區相比，不同的地方。

三、如何持續增長？

企業打造品牌的目的都是為了增長，沒有人是為了打造品牌而打造品牌的。那么品牌到底是怎么助力企業增長的呢？我認為企業的戰略性增長，來自于三個方向，分別是： 提心智、擴市場和拓品類。

首先，提心智的意思是你在自己的領域是首選。 你進入你的市場當中，切到你的細分市場是首選。比如，九牧王就是典型代表。九牧王的產品最早是男裝，但是上市之后要擴大，就出現了問題，因為做男裝的太多了，所以一個男顧客走進一家店鋪，是不是一定要選九牧王？并不一定。所以，九牧王重新調整戰略方向，重新定位企業叫“全球銷量領先的男褲專家”。如果是中國褲王，這樣男顧客進入選購的理由，會更加充分一點。

由于之前沒有這樣的分類，九牧王很快就成了細分領域的第一。這樣一來，銷售場景就變了。你到一個男褲店，你看陳列的主要是男褲，等褲子試完之后，店員再給你推薦一個配套的衣服，最終這單生意，還是把衣服成套賣掉了。

從鉤子角度來說，細分領域品牌就是拉新客的鉤子。當客戶進來之后，你再從運營角度賣他更多東西。所以， 提心智的本質是必須在一個細分領域成為首選。

其次是擴市場。 擴市場需要企業回答的問題有：新一代產品是什么？新產品使用的新場景是什么？或者新的使用人群是什么？這方面比較有代表性的企業是奧康皮鞋。現在穿皮鞋的人越來越少，都喜歡穿運動鞋。那么面對這種趨勢，奧康是怎么做的呢？他們專門出了一款產品叫運動皮鞋。什么是運動皮鞋？運動鞋的底，皮鞋的面。這樣既保留了皮鞋在正式場合的功能性，又保留了運動鞋的舒適性。這種新一代的核心產品就是尖刀產品，能夠一下子拉開市場，讓用戶重新認識你。

還有新場景。 比如，麻辣鮮香絕味鴨脖，你應該聽過這個廣告。但是這樣的廣告其實已經把知名度打到盡頭了，這時候就需要新場景重新刺激用戶。于是，絕味鴨脖的新廣告就是：嘴里沒味、來點絕味。在無聊的時候大家總覺得嘴里少點什么，這時候就條件反射想到這個品牌。幫助用戶把產品拓展到新場景下，用戶使用產品的頻率就會上升。

最后是拓品類。 當企業中某款產品發展到瓶頸后，就必須拓品類了。比如，微軟最早的是Windows，后面微軟又拓展出了Office、智能云，現在又拓展出了OpenAI。每一次拓展新品類，微軟的股價都會10倍速地增長。蘋果也一樣，有了電腦之后，又拓展出了iPod音樂播放器、iPhone手機、iPad平板電腦以及iwatch手表等。所以，一個蘋果公司就出現了多個品類的產品，并且都成了品類王。

因此，對企業來說，當你的拳頭產品產生了穩定的銷量后，你就要開始思考如何拓展你的品類了。

所以，在這個挑戰越來越大的階段，我最后還是要送給大家三句話：

第一， 要堅持長期主義。 如果你每天都想下個月的促銷咋做，那么這個事情你會越來越焦慮，會越來越忙，因為你忙的不是本質。所以回到本質上：選擇你而不選擇別人的理由是什么？這個理由有沒有打在消費的心智當中。

第二， 相信品牌的力量。 不要相信流量平臺的紅利。永遠記得平臺不會永遠給你紅利，流量平臺的紅利永遠屬于平臺。所以你要相信品牌是有復利的。流量不是你的，是屬于平臺的。但是，品牌打造了之后，它就是你的，并且可以享受不停的復利。

第三， 改變消費行為。 要聚焦核心單品，減少長尾產品；聚焦核心資產，減少流量依賴；聚焦行為改變，減少無效投放。不要面面俱到，要集中火力打透核心。要聚焦核心打透，形成消費者行為的轉變，這才是核心。

人口增長的紅利的確結束了，但是我相信人心的紅利正在展開；流量紅利正在結束，品牌紅利、品牌聚集度越來越高的頭部品牌的紅利正在展開。危機和寒冬確實對大家都是考驗，但是危機和寒冬實際上也是一次刷新的過程。

寒冬已經過去的時候，正是頭部品牌發力的時候，也是細分市場頭部發力前沖的好時候。把傳播做好了，品牌的定位和傳播做好了，相信我們的結果是確定的，成為主導品牌，成為強品牌，才能穿越周期。