品牌的發展分為兩個維度，一個是重新做好產品，另一個是重新做好營銷。

2023年10月19日， 在黑馬營25期“產業加速計劃”中，分眾傳媒董事長、黑馬加速導師江南春以《存量博弈時代的品牌增長之道》為題發表演講，分別從市場、用戶、品牌增長等多個方面，分享了在消費行業中，創業者穿越周期的本質規律。

以下為江南春演講內容節選，經創業家&i黑馬編輯：

01
市場與用戶的變與不變

去年是不確定性最深刻也是最切身的一年。有人問，中國會不會遭遇與上世紀80年代的日本同樣的經濟挑戰環境？我覺得他們這么想是可以理解的，因為很多國內的經濟情況、發展階段，以及在國際環境中的處境，都處在看上去有些類似的狀況下。當這些經濟環境要素集中在一起的時候，又遭受了美國利息的上升。

在種種因素之下，很多行業都感到了巨大的壓力。而東亞文化的反彈機制是一樣的，就是開始搞儲蓄，在加強了儲蓄以備不時之需之后，各行各業就會面臨消費決策周期的拉長、 消費的減少——所以當下市場的第一個特點，就是欲望下降、沖動下降。

但時代是不同的，科技和文明處在不同的階段，雖然面臨很大的壓力，發展方向我認為還是有些不一樣的地方。 未來10年的市場，主要的方向我覺得會從物質需求轉向精神愉悅。以前的消費是從性價比轉向顏價比（顏值價格比）、再轉向心價比（心情價格比）， 而今天則是明顯的消費分級。在中國，消費分為頭部、中腰部、根基部，頭部消費目前依舊在增加，中腰部對品質的追求依舊沒有改變，但在比重最大的根基部，我們產生了對品質的要求的同時，也有更多人選擇了“平替”。

所謂性價比的邏輯是什么？上面是的有形價值加有形成本，下面呢？是無形成本加無形價值。中國的很多低端競爭都是在有形價值、有形成本中競爭，比如中國制造業，憑借規模優勢和垂直供應鏈的整合能力就能贏。但在趨近之后，就將取決于降低無形成本，比如情緒的共鳴、價值觀的輸出、身份的象征等。所以在金字塔消費的結構中，企業要不斷地打造品牌的溢價能力、打造品牌的無形價值。

在消費賽道的根基部，大家更關心質價比，比如一種物超所值的感覺，以及審美品位的升級等。另外一個大趨勢就是健康趨勢不斷升級，比如元氣森林帶領的無糖飲料的潮流，東方樹葉帶領了無糖茶的潮流，簡醇帶領了無蔗糖酸奶的潮流等。這些公司都是看準了消費趨勢，發現了機會賽道同時就敢于超前布局。真正牛逼的公司就是 “我不知道時機什么時候會來，但趨勢是確定的”， 而確定就能帶來篤定。

今天做品牌，很大時候是終局決定布局。所謂終局就是中國茶飲料的終局是什么？是無糖茶。可能十年之后，今天花里胡哨的東西，都將返璞歸真。所以我相信健康化的趨勢、相信中國茶文化回歸的趨勢。

總結一下，今天從性價比邏輯到顏價比邏輯變了嗎？沒有變；東方樹葉便宜嗎？不便宜，但仍然受到市場的追捧。在消費出現挑戰、收入下降之后，今天消費者應該是既要性價比、又要顏價比和心價比， 這意味著今天消費者面子、里子、腦子全要，所以我覺得企業應該兼顧三個方向。

02
穿越周期的本質

新消費和老消費誰更賺錢、誰更代表先進性？

很多新消費認為自己懂很多新技術、新營銷、新算法，就覺得自己更加先進。事實上錯了，實際上中國的老消費才比較先進，因為老消費會的是本質、核心，新消費會的是“術”，而老消費會的是“道”。

老消費品牌的本質， 第一是超強的大規模供應鏈整合能力，第二個是渠道滲透率，這才是真正的壁壘，第三個是心智滲透率，也叫品牌。 其中，渠道滲透率和心智滲透是決勝的關鍵，再加上供應的整合能力，以及產品創新帶來的時間窗口，企業抓住就能夠迅速提升。

所以從本質性出發，穿越周期的根本是什么？不在于新技術、新營銷、新算法，真正能穿越周期，比如農夫山泉等具有品牌、具有線下巨大滲透率的公司，才是我們真正學習的對象，它背后符合一些長期的客觀規律。消費品的本質還是更偏向規律性，企業能在規律中有一點創新和迭代就已經相當不錯了。

今天我們所面對的問題，也不是所謂的平臺算法， 其實作為一個消費品品牌，最大的算法就是算準人心，這是生意增長的根本。 《孫子兵法》開篇講了五個字，“道、天、地、將、法”，天是天象，做事的大趨勢；地是時間窗口；將是團隊；法是運營管理的效率和激勵機制。天、地、將、法都無比重要，但中國人打仗把把道放在第一位——道是人心，是發現消費者心智的開關，是所謂的品牌認知。有了品牌認知就有了護城河，消費品的根本護城河一是渠道滲透力的護城河，二是心智滲透力的護城河，所以產品的創新只是踏出去后贏得時間窗口的一小步而已。

如何確定什么是品牌，需要涉及到幾個問題。 第一，品牌滿足了消費者什么功能或情感的需求？第二是差異化，即有沒有與眾不同、并且是否與眾不同到能夠引領潮流？第三叫突出性，指的是在相同類別中，消費者會第一時間想起誰。這三點就是Meaningful、different和突出性或活躍度。

03
品牌的增長之路

增長分為戰術性增長和戰略性增長，其中，戰術性增長包括過產品、做促銷、買流量、追風口等；戰略級增長叫提心智，提心智就是如何在所在領域成為首選，心智首選。

今天，萬馬奔騰的時代即將結束， 如果企業不在一個領域里做到數一數二，盈利就會變得很困難了， 因為商業戰爭的所有道理已經發生改變。

商業戰爭的第一階段是在短缺經濟的時候，誰有優質的供應誰就贏。第二階段是平衡經濟的時候，誰的渠道點多面廣、渠道滲透率高、渠道牌面大，誰就贏。第三階段是過剩時代，這時消費者面對太多的選擇，每個品牌都必須回答一個問題，當消費者面對太多選擇時，品牌應該怎么辦？所以真正要打贏的是消費心智的選擇權之戰、認知之戰。

在這個階段，企業首先要做的就是成為消費者心智首選，基于消費的心智首選你可以五新擴展，比如 品牌可以通過推出新產品、新場景、新渠道、新人群、新地域來擴張市場； 同時，市場進入飽和狀態后還可以拓品類，進入第二曲線、第三曲線、第四曲線，但每一個進入的領域都要想辦法成為數一數二。不是屬于數一數二就要及時放棄，否則就是肥肉式增長，數一數二的增長是肌肉式增長。還有一些增長叫腫瘤式增長，指的是為了取得現實的銷量，大力促銷，然后量價起跌，大力促銷是短期有利，長期就把品牌“促”壞了，這就叫腫瘤式增長。

再看看整個市場最大的特點是什么？老大打防御戰，守住自己的山頭；老二打進攻戰，進攻老大的山頭；老三是游擊戰，守得住自己的小山頭；老四打側翼戰，在無人地帶降落開創自己的新品類。

還有一個很重要的問題，就是好的廣告語。它是競爭戰略濃縮，需要符合三個標準，分別是你的產品優勢點、你跟競爭對手差異點以及消費者痛點，它必須三點合一。 如何檢驗是否三點合一？就是顧客要認、銷售要用、對手要恨。

在這個過程中，品牌的第一個機會是開創一個新品類，比如元氣森林在2023年抓住了外星人的機會，就在分眾廣告上引爆，之后就勇奪第一。第二個機會是在 “行業有領導品牌，但消費者心中沒有” 的情況下引爆品牌。第三個機會，其思考的過程叫媒體變了，所以也影響很多東西變了。現在廣告互聯網成為了大家廣告的核心，但互聯網廣告消費者關心的問題跟我們想說的問題往往不是一回事，所以你要贏得互聯網的關注通常要從各個角度各個維度去講，從消費者關心的維度去講。

我給大家分享三個趨勢。第一，一個品牌要被引爆，要中心化對抗精準化，因為碎片化的世界里，雖然大家都在說精準，但實際上大家生活中真正在用的品牌，通常都是中心化的品牌。

第二個趨勢，是重復對抗遺忘。人是最不理性的動物，大腦當中有兩個系統，一個系統叫直覺反應，一個系統叫理性思考。90%時間消費者都是用直覺反應，10%用理性思考。所以品牌最快速、最短的路徑，就是讓用戶能馬上想起誰、誰就是真理——這就是廣告背后真正的原理。廣告其實就干兩件事，第一是培養條件反射，在消費者大腦中瞬間進行條件反射，成為標準、成為常識、成為不假思索的選擇。第二個是在消費者心智中形成認知偏見。

第三大趨勢，確定性對抗不確定性。我認為品牌傳播就三個路徑，第一，開創一個社會重大事件；第二，融入社會重大娛樂；第三是融入社會的核心的生活空間、生活場景。所以要用確定的媒體邏輯打贏不確定的傳播環節。

每個公司都處于變化中，所謂如何變化，更重要的是媒體的作用是什么？是要推動客戶增長，那應該怎么增長？

第一，增長有可能受制于品牌知名度，當社會根本不認識你時就要品牌破圈；或者你是老品牌，但是新品難做，就要新品破圈。第二叫場景觸發，你是老品牌但復購率低，應該如何觸發客戶更高頻的購買？ 通過第三渠道助攻，在重要渠道當中讓渠道形成高潮，登頂成為渠道的首推首選。第三，社交共振，讓新品引爆。

04
成為領域的頭部品牌

在中國，每個細分產業當中都沒有領導品牌，所以創業一定要在細分領域，首選細分領域或小賽道，應該怎么做？

第一個問題，很多公司在互聯網上投流，卻發現沒有效果，為什么？因為沒有品牌效應就去釣魚，會越釣越少，但有品牌效之后，就是先養魚、再釣魚，隨手一釣就是魚。

第二個問題是新品需要引爆，核心問題就是發出足夠的音量讓更多人知道你、讓更多人在某個領域知道你。

第三個問題叫渠道要助攻，比如線上渠道要助攻，通過數據給用戶打標簽，然后再精準投放和運營。中國市場很多時候都要靠教育，而不是投現成的數據，因為很多人并不知道他需要，所以中國市場到底有多大，最主要還是要看你的市場教育到不到位。

中國營銷市場值得反思，未來10年流量的RIO只會越來越低，所以終局決定布局。在創業的過程中，如果是線下，就要加緊滲透率、加緊品牌，如果是線上，不成為頭部品牌、首選品牌在未來就很難盈利。 收入其實等于流量×轉化率×成交量，表面上是個流量公式，背后真正的變量是品牌，因為品牌自帶流量。

所以我認為，中國的市場最終一定會從流量驅動回歸到品牌驅動，有品牌知名度才能抓住流量的主動權、提升流量的轉化率，有品牌信任度才能提升品牌的溢價能力。

最終總結一下。未來10年，但消費者在面對多品牌選擇的時候，他只能在一個行業記住數一數二，所以未來一定是品牌為王。為什么會出現頭部聚集的情況？因為消費者記不住那么多品牌，但他一定會記住一兩個品牌，被記住的品牌才是頭部聚集。接下來， 人口增長的紅利結束了，但是人心的紅利正在展開；流量的紅利結束，品牌的紅利正在展開，所以最后穿越周期的只能是品牌，品牌才是商業世界中最大的“馬太效應”，頭部品牌會吸走行業大部分的力量，所以成為絕對頭部品牌、成為首選品牌，才能穿越周期。

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