創(chuàng)業(yè)家&i黑馬訊 （袁子昊 王冀） 2月10日晚，“過好2022”——第3屆創(chuàng)業(yè)黑馬開年直播暨黑馬企服周系列活動的第一場《請回答2022》專場線上開啟， 創(chuàng)業(yè)黑馬董事長牛文文、嘉御資本董事長衛(wèi)哲、分眾傳媒董事長江南春、峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐、看見心理創(chuàng)始人武志紅等五位導師參與。

本場活動通過微信視頻號、中新經(jīng)緯、新浪財經(jīng)、證券時報、新浪微博、新浪新聞、每日經(jīng)濟新聞、搜狐視頻、一點資訊、萬得等平臺全程直播。截至目前，活動累計在線觀看人次 125.26萬。

分眾傳媒董事長、黑馬營加速導師江南春以《消費升級丨成為與時代共舞的企業(yè)》為題，進行了直播。

江南春認為， 人口增長紅利已經(jīng)結(jié)束了，但人心紅利正在展開；流量紅利結(jié)束了，但品牌紅利正在展開。如何實現(xiàn)深度分銷，搶占消費者心智，打造強品牌是每一個企業(yè)需要思考的問題。

以下為經(jīng)i黑馬編輯過的演講節(jié)選：

很高興在開年初始給大家做分享，我拉了22點思考，跟大家分享我對這個時代消費升級的一些看法。

01

中國消費升級背后的增長動力有兩種。

第一種是中國四億中等收入人群努力打拼后的自我補償和自我獎賞需求。

第二種是我們所有人想成為更好的自己，實現(xiàn)嚴格的自我躍遷，比如大家聽黑馬直播的行為。

這兩種動力， 一種是物質(zhì)，一種是精神， 這兩個層面不斷推動著整個中國的消費升級。

02

很多產(chǎn)業(yè)進入存量博弈的時代。

當整個市場進行存量博弈時，大家生意不好搞促銷有效嗎？有效，但后來就會出現(xiàn)不促不銷、促了也不銷的情況，直到所有人都搞促銷，效率還在不斷降低，這時囚徒困境就出現(xiàn)了。

流量起步也有效，但便宜的流量有限。 當你希望生意做得更大時，精準的流量也用完了，沒有那么多精準的流量后，企業(yè)就進入了瓶頸。要么在這個瓶頸口再進一步，要么增長的ROI開始倒掛。

所以， 追求流量很快會陷入瓶頸，尤其是流量紅利期結(jié)束，最終消費企業(yè)還是要走品牌之路。

03

品牌是什么？ 品牌是量變到質(zhì)變。 一旦越過了拐點，就會迎來持續(xù)的增長，品牌才是屬于你自己的持續(xù)的流量。

所以，品牌不是一分鐘可以建立的。這個世界很公平，來得快通常去得也快，來得慢通常去得也慢。很多時候，我們追求短期的某種紅利、促銷帶來的快感，其實短期的快感只會帶來長期的焦慮。

04

五年前，廣告業(yè)有一句流行的話，凡是算不出來ROI的廣告你都不敢投。現(xiàn)在廣告業(yè)又有一句話，凡是能算出ROI的恐怕都不敢投。因為這意味著你的ROI都被平臺算好了，你很難取得真正好的利潤。

你會發(fā)現(xiàn)， 沒有消費者的指名購買，打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時間問題。

如果沒有品牌的指名購買，你不是消費者的優(yōu)先選項，也不是消費者的默認選項，你最多是工廠利潤，享受不了品牌的超額利潤。

05

很多老板喜歡講KPI、ROI，但當企業(yè)追求短期的績效目標，沒有將打造品牌價值列入企業(yè)核心工作時，企業(yè)沒有品牌價值的積累就沒有護城河。

當你做出爆品、增長很快時，模仿者就會闖入，跟你打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，你的利潤、ROI自然就下來了。

當流量紅利期結(jié)束，企業(yè)進入瓶頸，再做ROI就完全不同了。當你高速增長，取得三五億收入后，ROI就算不過來了。真正到了后期，ROI要看品牌來做。

流量廣告直接對短期銷售有幫助，品牌廣告通過品牌知名度破圈，品牌轉(zhuǎn)化率提升，溢價能力等對銷售產(chǎn)生間接作用。 凱度是全球最大的研究公司之一，它做過總營銷投資回報率研究。如果將企業(yè)放在一個比較長的時間段看，最終一個企業(yè)70%的銷售是由品牌資產(chǎn)貢獻的，30%是由短期的流量、促銷實現(xiàn)的。

06

為什么很多品牌會焦慮？因為很多品牌把90%的精力和資源投入到效果立馬可見的促銷和流量上。這樣下去你只會越來越焦慮，越來越忙！

促銷和流量有可能幫助品牌完成下月的增長目標，但不能讓品牌走出價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)。 只要品牌走不進消費者的心智，它就不可能取得應(yīng)有的利潤。

很多時候品牌打廣告除了帶來短期銷售、增長的作用外，還可以遏制同質(zhì)化競爭對手進入的可能性。

我們在過去看到很多爆品，它們一開始取得很大的增長，是因為它們具備領(lǐng)先性、差異化，但只要爆品出現(xiàn)了，所有的人就會跟進。

競爭對手進來后，如何防止內(nèi)卷？你需要抓住時間窗口飽和攻擊，在消費者心智中，將品牌和差異化品類等同起來。比如，飛鶴等同適合中國寶寶體質(zhì)，元氣森林等同零糖、零脂、零卡，妙可藍多等同兒童健康領(lǐng)域的奶酪棒。

這時競爭對手再跟進，很容易被虹吸掉，即你打了100塊錢廣告，競爭對手也打了100塊錢廣告，其中可能50元都是幫你打的，因為你已經(jīng)在消費者心智中固化了，消費者想起這個類別就想起了你，自然就形成了品牌資產(chǎn)護城河。這才是一個企業(yè)長期發(fā)展、不被內(nèi)卷的核心。

07

過去一兩年，我們經(jīng)歷了新消費的高潮，也看到了新消費面臨的很多瓶頸、挑戰(zhàn)和資本上的困局。但我對新消費還充滿期待，新消費在未來依舊有巨大的潛力。

同時，新消費品牌也要回過來看看老的消費品牌是如何成功的。

我做了30年的營銷，在我心目中有八個字不太容易改變。這八個字就是 “深度分銷”、“搶占心智”。

所有的消費品，首先要產(chǎn)品好，產(chǎn)品不好就進不了決賽圈。但是不是產(chǎn)品好就一定會成功呢？不是，產(chǎn)品好的公司不止你一個，它最終取決于渠道滲透率和心智滲透率。

渠道滲透率和心智滲透率， 一方面是渠道本身有沒有足夠可見度， 你的鋪貨率、牌面是不是足夠大、是不是隨處可見？比如元氣森林鋪下去100萬個冰箱就變得非常重要。 另一方面，就叫搶占心智， 如果渠道是一種推力，品牌就是一個拉力。消費者想起哪個品類，能不能立刻想起你，就是消費者的心智中，你能不能等同這個品類的優(yōu)先選擇。

所以深度分銷和搶占心智是顛撲不滅的真理。

08

今天整個資本環(huán)境對新消費過于悲觀了。當年過于樂觀，今年過于悲觀。

為什么我認為新消費品牌還充滿希望呢？因為新消費品牌吃到了新渠道、新流量的紅利。當然今天碰到的問題是新渠道、新流量的紅利結(jié)束了，這時候新消費品牌怎么辦？

新人類、新需求一定會催生出新一代的品牌，這是歷史的必然。我們看到知名度很高的老品牌，在十年、二十年前，它們就是所謂的新消費品牌。一代人有一代人的品牌，我堅信新消費會涌現(xiàn)非常多的出眾品牌。

但當新消費面臨新渠道、新流量紅利結(jié)束時，我覺得要回顧老消費時代的發(fā)展過程。所以， 我認為搶占心智、搶占線下是新消費品牌下一階段的最大機遇。

09

強品牌永遠是王道。

無論是凱度的研究中發(fā)現(xiàn)強品牌的回報率要遠遠大于弱品牌企業(yè)，還是我們今天在電商平臺看到的，很多新消費品牌不太賺錢，真正賺錢的往往都是一些大品牌、強品牌。

背后的原因是什么？

首先，強品牌的流量中60％-70％是自帶流量。 品牌知名度高，品牌就是持續(xù)的流量池。

其次，強品牌知名度認知度強，去投流量時點擊率的成交轉(zhuǎn)化率更高。

再次，強品牌具有更強的從外部獲取資源、支持的能力。 比如直播電商，不是強品牌，頭部主播可能不接，平臺可能也不會用更多的資源去支持。

最后，強品牌擁有更高的溢價能力。 跟流量方直播方談合作時，雙方有沒有共同享受利益的機會，還是你的利益都被它給吃掉？有無適當?shù)淖h價能力主要靠你是不是強品牌。

10

大環(huán)境低迷、疫情導致了2021年的經(jīng)濟充滿挑戰(zhàn)。

但優(yōu)秀的品牌在經(jīng)濟不好的時候，也敢于踩油門，最后會發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟挑戰(zhàn)期成為優(yōu)秀品牌與一般品牌拉開差距、擴大份額的時機。越是經(jīng)濟挑戰(zhàn)期，消費者越會向頭部品牌聚集。

所以出現(xiàn)了一個問題，面對經(jīng)濟挑戰(zhàn)，削減品牌的預(yù)算能不能保護短期利潤？能。但經(jīng)濟復(fù)蘇后，品牌利潤更弱，且之后花同樣的錢，還達不到當時的效果。真正的Smart企業(yè)，在品牌營銷上，反而會投入更多的資金。它獲得了更大的話語權(quán)和市場份額，也由此降低了各種各樣的成本，從而贏得了更多、更長期的盈利。

很多時候要往相反方向思考。 很多企業(yè)家就是因為他的勇氣和定力才取得了超乎尋常的成功，否則你就是一個尋常的公司。 真正厲害的公司能夠反周期去看待一些問題。

11

移動互聯(lián)網(wǎng)崛起后，也有很多新的誤區(qū)產(chǎn)生。

比如，很多企業(yè)認為，只要有極致的性價比，消費者會自動上門。因為互聯(lián)網(wǎng)時代口碑傳播成本很低，信息更容易對稱起來。

但事實正好相反， 移動互聯(lián)網(wǎng)讓傳播變得更難。 信息越豐富，傳播渠道越發(fā)達，每個人都可以發(fā)出自己的聲音時，品牌和消費者溝通的效率反而是在走下坡路。

你看到某個品牌請KOL，KOC寫了不少有利于自己的文章，它的競品們又發(fā)布一堆對這個品牌不利對自己有利的比較文章。這時消費者依舊很難做出判斷。精力有限的消費者，看了半天得不出結(jié)論，不堪重負的消費者最終還是依賴品牌做出決策。

今天的不少口碑文章都是請達人或水軍制造出來，你在制造自己的正面口碑，競爭對手在制造你的負面口碑。而品牌才是一種信息的簡化器，它降低了消費者的決策成本和交易成本，品牌的作用只會越來越大。

12

以前的電視為主的傳播媒體時代，我們像在地球上；到了PC互聯(lián)網(wǎng)時代，我們像住到了太陽系，信息量爆炸；到了移動互聯(lián)網(wǎng)，我們像進入了銀河系，信息量更爆炸。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在一個碎片化、粉塵化的傳播環(huán)境很難引爆品牌。要想廣告投放有效果，要在有限的空間中才能引爆。所以，品牌要回歸到現(xiàn)實空間，我們會發(fā)現(xiàn)線下聚集人流的場景永遠就這些，寫字樓、社區(qū)，商場…即使是北京上海也只有幾千個寫字樓和幾萬個小區(qū)，在這些用戶每天路過的有限的現(xiàn)實生活空間品牌更容易引爆、占據(jù)消費者心智。

凱度中國區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ?全球總裁王幸《2021凱度BrandZ最具價值中國品牌100強》發(fā)布會上說：對于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內(nèi)容化與場景化高效結(jié)合，通過“雙微一抖一分眾”傳播品牌，將成為未來傳播的最有效范式。

以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌深入種草，和以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆，兩者的交互和共振在后疫情時代將是助力品牌強勁復(fù)蘇和增長的核心陣地。

線上雙微一抖內(nèi)容營銷和線下分眾場景營銷的組合是這個時代的最佳組合。

13

移動互聯(lián)網(wǎng)時代講到一個非常動聽的詞叫精準營銷。

精準營銷是觸達消費者、直擊購買者的有效手段。 但是一對一的精準營銷和社交種草，它很難起到品牌產(chǎn)生社會共識和社會產(chǎn)能的作用。

拿今天的農(nóng)夫山泉看，不管喝不喝農(nóng)夫山泉，大家都知道農(nóng)夫山泉有點甜，是大自然的搬運工。你想到喝水，就很容易想起這個品牌，這就是品牌的社會共識和社會產(chǎn)能。

所以一對一的聯(lián)網(wǎng)精準廣告像臥室求婚，你知我知，大家不知道。而規(guī)模化引爆，才叫廣場求婚，大家共同見證，不光你知我知，別人也知道。

品牌只有成為社會共識，才能引發(fā)從眾效應(yīng)。 人類社會是有群體意識，所有的信息會形成一種群體意識，它會充分影響你。在品牌營銷上更是如此，你認為是自己自主選擇了這個品牌，其實往往不是你的主觀意見，而是大家的普遍共識影響著你。

14

除了互聯(lián)網(wǎng)精準廣告，還有社交媒體種草的方式。

社交媒體種草像傳統(tǒng)時代做報紙公關(guān)、輿論公關(guān)。要不要公關(guān)？要，但種草紅利也已經(jīng)結(jié)束了。

現(xiàn)在大家都在種草，茫茫草原，消費者又如何找到自己種的草。

科特勒營銷公司的中國區(qū)總裁曹虎講過一個問題，別人在種草時，你應(yīng)該種一顆大樹。當你成為一個耳熟能詳?shù)钠放疲惴N下的草才會被搜索、被發(fā)現(xiàn)。

總結(jié)來說， 貨找人是精準分發(fā)提高交易效率，人找貨才是品牌打造，人們想起一個類別就想起你，這才叫品牌。

15

打造品牌需要中心化媒體，能同時引爆數(shù)億的用戶的中心化媒體來對抗這種碎片化的環(huán)境，最終建立主流人群的群體認同。

從企業(yè)角度講，需要打動產(chǎn)生購買的目標受眾；從營銷角度講，重要的是凝成社會共識，形成社會的連鎖反應(yīng)。

科特勒先生很早就講過，市場的引爆很大程度是五種人群——決策者、購買者、影響力者、體驗者、傳播者共同疊加的產(chǎn)物。所以，品牌建立社會共識、社會產(chǎn)能變得至關(guān)重要。

16

取大勢，才會有大利、有長遠之利。

勢和利分不開，有勢能就有利潤。如果沒有勢，就沒有利潤。先不要求利，而要取勢。

如果品牌總是盯著眼前的利益，今天搞促銷，明天搞流量，你只能得到小利、短利。

17

從傳播角度講，用中心化對抗碎片化，才能應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)、粉塵化時代品牌如何引爆的問題。

而從消費者心理角度講，要用重復(fù)對抗遺忘。

丹尼爾·卡尼曼教授是2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者。他通過40年的心理學實驗，證明了一個觀點：“人的決策過程是理性的”這一假設(shè)不成立。相反，人最容易被直覺和認知偏見所誘導，從而做出非理性的判斷。

為什么人類會做出非理性的判斷？他發(fā)現(xiàn)，人腦有兩個系統(tǒng)，系統(tǒng)1叫直覺反應(yīng)系統(tǒng)，系統(tǒng)2叫理性思考系統(tǒng)。因為系統(tǒng)2理性思考很燒腦，所以大多數(shù)時間，消費者用系統(tǒng)1處理事情。人身體里最多有20%的能量歸大腦使用，人腦的能量是有限的，沒有太多能量時，人腦95%的時間是用直覺反應(yīng)，5%是用理性思考。

這種情況下，系統(tǒng)1最大的特點是什么？是可得性，走捷徑。

也就是什么信息最容易回想起來，你就會覺得這個信息的重要性和真實性高于其它信息。大腦傾向于用最近剛獲得的信息、印象比較鮮明的信息來快速做出判斷。

怕上火喝王老吉、困了累了喝紅牛。王老吉是不是最去火的，紅牛是不是最提神的？不重要。重要的是在消費者心中建立這種認知，不管客觀上是不是，它在消費者心智中已經(jīng)是了。

所以，丹尼爾·卡尼曼說了一個觀點，要讓人們相信一個概念和一個事物的方法就是四個字—— 不斷重復(fù)。

18

我們在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常講互動，但想一想一生當中買過的那么多品牌，你跟多少品牌真正互動過？

實際上， 一個企業(yè)的互動是一小撮粉絲來幫忙互助互動、共同迭代和傳遞價值的。

絕大多數(shù)的消費者不會跟企業(yè)產(chǎn)生互動。這種情況下，消費者很大程度是在不斷重復(fù)中形成的認知。所以消費者很難分清楚什么是熟悉感，什么是真實。

熟悉的東西會讓你認知放松，做出舒服而輕易的判斷，所以品牌要建立快思維和認知偏見。可口可樂、百事可樂、皇冠可樂在1969年做盲測時，皇冠可樂排第一。但是，只要明確告訴你可口可樂、百事可樂、皇冠可樂的排序，再問喝下去誰好喝，可口可樂馬上好喝，這就是認知偏見。

19

從傳播角度講，要打造品牌，一定要用確定性對抗不確定性。中國品牌在這方面有三種方法。

第一，賭對一個事情。 比如紐約時裝周穿著中國李寧出來，引爆中國。

第二，賭對了當年最火的綜藝。 加多寶賭對了《中國好聲音》，安慕希賭對了《奔跑吧，兄弟》。每年都有一兩個綜藝非常火，你賭對了也非常有效，這叫融入社會重大娛樂事件。但是，這個方法很難復(fù)制，一年的綜藝可能就紅一兩個。

第三，融入消費者最核心的生活軌跡和生活空間。 投廣告的本質(zhì)是要做可被重復(fù)、可被累計的事情。倒過來看，品牌要用確定性對抗不確定性，就是要找準核心人群，找準核心媒體，長期去累積品牌信息，最后的復(fù)利效應(yīng)才會越滾越大。

20

再跟大家分享一下品牌如何增長。

我寫了一本書叫《破解增長焦慮》。我在書中總結(jié)了四類典型品牌驅(qū)動的增長邏輯。

第一叫產(chǎn)品破圈。 很多品牌的問題是知名度、廣度不夠，觸達的客戶是一個原點人群，沒有破圈，所以它的增長起不來，尤其是新銳品牌。

第二叫場景開創(chuàng)。 老品牌知名度再增加也不帶來邊際效應(yīng)的增加，這個時候它要開創(chuàng)場景、激發(fā)潛在需求，帶來全新增量。

第三叫全域助攻。 線上線下的渠道如何去助攻品牌，帶來更多的銷量和轉(zhuǎn)化。

第四叫區(qū)域攻堅。 我原來是個華南品牌，如何打進華東；我原來是一二線品牌，如何下沉到三四線；我是三四線品牌，如何反攻一二線？這就叫區(qū)域攻堅。

21

第一，我們先講產(chǎn)品破圈，很多企業(yè)做了新品，這些新品有三個月、六個月乃至一年的時間窗口，要抓住這些時間窗口進行破圈。

每一個新銳品牌起來的時候，都有一幫鐵桿粉絲，但光靠這一群人無法給你帶來更大的增長。 品牌要破圈，就必須到更大的人群池里獲得增量，這個時候也往往是品牌進行規(guī)模化引爆非常重要的時機點。

第二，新銳品牌要破圈，成熟品牌也要破圈。 成熟品牌破圈是從固定的生活場景去破圈，進入新的場景。

成熟品牌的營銷，很重要的問題是開創(chuàng)場景，因為有場景才有需求。人們需要的往往不是產(chǎn)品本身，而是這產(chǎn)品所能解決的場景問題。所以，場景需求的觸發(fā)，才是最大的商業(yè)增加。

第三，渠道助攻。 渠道助攻非常重要，分眾為什么跟天貓合作？很多時候線上打了品牌以后，你必須把精準人群選對。

選對以后，數(shù)據(jù)回流到天貓數(shù)據(jù)銀行。線上線下數(shù)據(jù)打通，讓品牌廣告和效果廣告的周期變得更短。品牌打了廣告，數(shù)據(jù)回流，從而持續(xù)運營這些被曝光的人群。

第四，從區(qū)域攻堅來看。 零售領(lǐng)域有一個概念叫“三公里生活圈”，消費者60%的交易都發(fā)生在三公里的生活圈當中。在三公里生活圈中實現(xiàn)品牌的增長，對于區(qū)域品牌打破地域限制很重要。

22

人口增長紅利已經(jīng)結(jié)束了，但人心紅利正在展開； 流量紅利結(jié)束了，但品牌紅利正在展開。品牌不同階段也有不同打法。

0到5億階段，品牌通過精準分發(fā)、社區(qū)種草抓到原點人群。

到了5億，遇到增長瓶頸，需要通過定位加引爆破圈，成為某個細分品類的老大或者某一場景的首選。

到了幾十億的時候，品牌又遇到瓶頸。這時有三種方法： 第一，開創(chuàng)第二曲線；第二，重新定位，激發(fā)新需求；第三，場景開創(chuàng)，發(fā)現(xiàn)更多的場景，創(chuàng)造商業(yè)增量。

沖到百億以后，品牌要不斷鞏固行業(yè)的領(lǐng)導地位，要拉升自己的品牌勢能。

到了一兩百億時，品牌要輸出價值觀，建立文化的認同。這個時候不僅是領(lǐng)導品牌，還要變成領(lǐng)袖品牌。

領(lǐng)導品牌和領(lǐng)袖品牌最大的區(qū)別是什么？領(lǐng)導品牌是市場份額的領(lǐng)先，領(lǐng)袖品牌是價值觀的輸入、引領(lǐng)。

很多品牌的失敗在于： 方法都正確了，但是階段錯位了。 所以，完整的品牌營銷要做到三合一，既要做好品牌定位，又要做好內(nèi)容營銷（社交種草），還要做好導購收割。

企業(yè)要做大，只依靠廣告是不可能的。產(chǎn)品端、品牌心智端、品牌營銷端都要做好。沒有品牌的播種、沒有內(nèi)容的種草，想直接帶貨是不現(xiàn)實的。

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