來源：融中財經(jīng) 作者：王濤

實現(xiàn)長虹，還要仔細(xì)思考下一個故事。

莫蘭迪色系的嬰兒推車在社交媒體刷屏，年輕父母們曬娃的同時，也悄然將一家企業(yè)推向了港交所的大門。

8月15日，高端育兒品牌BeBeBus母公司不同集團(tuán)更新招股書，向港交所主板再次發(fā)起沖刺。

這已是其繼今年1月首次遞表失效后的二次進(jìn)擊。而就在七周前，不同集團(tuán)剛剛拿到中國證監(jiān)會的境外上市備案“通行證”——距離敲鐘僅剩臨門一腳。

從2019年品牌創(chuàng)立到登頂國內(nèi)中高端耐用型育兒產(chǎn)品GMV榜首，BeBeBus只用了五年。其產(chǎn)品版圖從嬰兒推車、安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心品類，迅速擴(kuò)張至覆蓋親子出行、睡眠、喂養(yǎng)及衛(wèi)生護(hù)理四大場景。

在年輕父母“愛娃亦悅己”的新消費浪潮中，這個主打高顏值與功能性的品牌迅速成為社交媒體的寵兒。

根據(jù)招股書，不同集團(tuán)2022年營收5.07億元，2023年飆至8.52億元，2024年突破12.49億元，三年暴漲近150%。今年上半年營收達(dá)7.26億元，凈利潤同比激增73.3%，毛利率穩(wěn)居50%高位。

在其背后，天圖投資、高榕創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投等明星機(jī)構(gòu)加入，估值從初始3億元一路飆升至20億元。

此次IPO擬發(fā)行1618.86萬股，募資將投向產(chǎn)能擴(kuò)張、海外市場拓展及研發(fā)新品，美國與印尼子公司已率先落地。

值得一提的是，2025年國家級育兒補(bǔ)貼政策落地，每名3歲以下嬰幼兒家庭每年可領(lǐng)3600元補(bǔ)貼，預(yù)計每年撬動母嬰市場700億增量。

政策紅利與消費升級浪潮交匯，不同集團(tuán)等母嬰企業(yè)正接連向IPO發(fā)起沖擊。

小紅書捧出的頂流

BeBeBus可以說是成千上萬“有錢”的父母托起，同時也是小紅書捧出來的IPO。

隨著90后、00后步入父母行列，“給孩子最好的”消費觀念日益普及，催生了一批聚焦高端市場、瞄準(zhǔn)高收入家庭的母嬰品牌。成立僅五年便沖擊IPO的BeBeBus，正是其中的典型代表。

可收納成行李箱的嬰兒推車、可折疊嬰兒床、獨特的彩虹條標(biāo)識，以及突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計，為年輕父母在傳統(tǒng)母嬰用品之外開辟了更靈活多樣的選擇空間。

需要指出的是，年輕父母群體往往育兒經(jīng)驗相對欠缺，因此在購買嬰兒床、推車等大件商品時，普遍會進(jìn)行較為深入的研究。同時，這一代消費者對產(chǎn)品的視覺吸引力有著更高的要求，在看重品質(zhì)的同時，“高顏值”也是關(guān)鍵決策因素。

BeBeBus的產(chǎn)品定價策略鮮明地體現(xiàn)了其高端定位：標(biāo)志性的可折疊嬰兒床售價3280元，新生兒專用護(hù)脊推車定價2480元，安全座椅價格超過3780元，即便是技術(shù)門檻相對較低的寶寶餐椅，售價也高達(dá)3180元。

其產(chǎn)品線被賦予了諸如“筑夢家”、“藝術(shù)家”、“太空艙”、“成長家”等概念感十足的系列名稱，這種定位策略精準(zhǔn)地捕獲了目標(biāo)年輕父母的心理預(yù)期。

以2020年推出的“筑夢家”嬰兒床為例，其設(shè)計初衷便是解決高線城市家庭空間有限的問題。針對傳統(tǒng)木質(zhì)嬰兒床在色彩搭配上略顯陳舊且存在甲醛釋放風(fēng)險的問題，該產(chǎn)品選用了無漆ABS材質(zhì)，并具備可折疊特性，便于移動收納。

憑借出色的設(shè)計美感和創(chuàng)新性，BeBeBus迅速在社交媒體平臺躥紅。

這也引出了另一個核心驅(qū)動因素：小紅書平臺的強(qiáng)大推力。

品牌創(chuàng)立初期的2019年，正值傳統(tǒng)電商流量成本高企的頂峰時期。用戶搜索依賴競價排名，品牌獲客成本高昂。彼時，小紅書平臺展現(xiàn)出的強(qiáng)大“種草”能力，為新品牌提供了更具性價比的營銷路徑。在此進(jìn)行規(guī)模化投放不僅經(jīng)濟(jì)高效，也使得推廣信息顯得更為自然柔和。

BeBeBus母公司在其招股書中也明確承認(rèn)：“我們采用全渠道營銷策略以擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)影響力，其中，口碑傳播及達(dá)人合作在我們的營銷方法論中扮演著關(guān)鍵角色。”

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，其合作的不同平臺的達(dá)人數(shù)量已超1.6萬，其中粉絲超百萬的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）超過20位。僅在2023年3月至2024年9月間，社交媒體上關(guān)于其品牌的原創(chuàng)帖子和視頻內(nèi)容就超過了83萬條。

值得注意的是，BeBeBus選擇的母嬰領(lǐng)域關(guān)鍵意見消費者（KOC）與其目標(biāo)客群（25-35歲高知女性）高度契合，如“醫(yī)學(xué)碩士小朱媽媽Nancy”、“天才筠媽Vicky”、“多肉葡萄研究中心主任”等，這些達(dá)人大多擁有工科背景或高學(xué)歷媽媽身份。

從小紅書成功獲取首批核心用戶后，BeBeBus嘗到了甜頭，并持續(xù)加大營銷投入。根據(jù)招股書披露，報告期內(nèi)，其銷售及分銷開支分別為1.89億元、2.86億元和2.71億元，占相應(yīng)期間總營收的比例為37.2%、33.5%和30.6%。

憑借獨特的產(chǎn)品差異化和高客單價策略，BeBeBus成功塑造了高端母嬰品牌形象。然而，維持這一形象和市場認(rèn)可度，也意味著必須在渠道拓展和營銷投入上持續(xù)傾注重金。

因此，BeBeBus的故事核心在于：它代表的是一次可持續(xù)的高端市場機(jī)遇，還是主要依靠營銷驅(qū)動的“短期流量現(xiàn)象”？IPO之后能否延續(xù)亮眼的業(yè)績表現(xiàn)？這仍是懸而未決的關(guān)鍵問題。

母嬰愛馬仕，高端生意不好做

支撐BeBeBus在短短數(shù)年間叩響二級資本市場大門的，是其售價動輒數(shù)千元的嬰兒推車與兒童安全座椅等核心產(chǎn)品。憑借此等定價策略，該品牌被冠以國內(nèi)母嬰界“愛馬仕級”的稱號。

相較于綜合型選手Babycare，BeBeBus的品牌定位更為聚焦。盡管其產(chǎn)品線亦涵蓋奶瓶、紙尿褲等品類，但無論是營收貢獻(xiàn)抑或市場聲量，嬰兒推車始終占據(jù)著無可爭議的主導(dǎo)地位。

招股書揭示，2024年前三季度，其母公司“不同集團(tuán)”8.84億元的總營收中，近半壁江山（47%）由出行場景產(chǎn)品（包括嬰兒推車、安全座椅及腰凳）貢獻(xiàn)，穩(wěn)居第一大業(yè)務(wù)板塊；第二大業(yè)務(wù)為嬰幼兒護(hù)理用品（紙尿褲、濕巾等）。

在天貓平臺四輪推車熱銷品牌榜單中，BeBeBus位列三甲。其推車產(chǎn)品定價區(qū)間廣闊，從基礎(chǔ)款的1800元直至旗艦級的13000元。

當(dāng)前，兒童安全座椅在基礎(chǔ)功能與外觀設(shè)計上已步入成熟穩(wěn)定期，各品牌所謂的“高科技”升級多聚焦于材質(zhì)與面料的迭代。因此，市場競爭的核心逐漸轉(zhuǎn)向外觀美學(xué)、設(shè)計巧思及細(xì)微功能的差異化。

正是這些“細(xì)節(jié)”的比拼，打開了巨大的溢價空間，甚至能讓同類產(chǎn)品的價格翻上數(shù)倍。然而，對于普通消費者而言，高價是否真實反映了其與競品在實用價值上的顯著差距，仍是一個值得商榷的問題。

雖然“不同集團(tuán)”自稱為家庭生活科技公司，并在招股書中反復(fù)強(qiáng)調(diào)其高端屬性，但一組數(shù)據(jù)頗具反差：三年累計22億元營收的背后，研發(fā)總支出僅為5500萬元，其“科技”成色難免受到質(zhì)疑。

在新生兒出生率呈現(xiàn)斷崖式下滑的大背景下（中國新出生人口從2016年的1867萬銳減至2024年的954萬），整個母嬰市場的規(guī)模面臨收縮壓力。為在存量市場中尋求增量，品牌紛紛押注細(xì)分育兒場景，以“精細(xì)化育兒”理念為高端產(chǎn)品背書。小紅書平臺，成為這場高端化戰(zhàn)役的核心陣地。

BeBeBus正是這一趨勢的典型參與者。2022年至2024年前三季度，其銷售及分銷費用累計高達(dá)7.44億元（分別為1.88億、2.86億、2.7億），占同期總營收比重超過30%。

盡管集團(tuán)年度營收已逼近10億元大關(guān)，并在2023年扭虧為盈（實現(xiàn)凈利潤2722.4萬元，2024年前三季度為4642.1萬元），其整體盈利能力仍顯薄弱。

低利潤率的根源在于核心產(chǎn)品的毛利率水平：貢獻(xiàn)近半營收的出行產(chǎn)品毛利率為49.4%；第二大業(yè)務(wù)護(hù)理用品（紙尿褲等）毛利率為41.5%。雖然睡眠及飼養(yǎng)場景產(chǎn)品毛利率超60%，但其營收占比僅為22.4%。簡言之，暢銷品類并非高利潤品類。

需要指出的是，僅就出行產(chǎn)品而言，BeBeBus的毛利率（49.4%）已接近行業(yè)龍頭水平（如以CYBEX和Evenflo聞名的好孩子集團(tuán)，其出行產(chǎn)品毛利率為51.4%，占其總營收近80%）。

然而，“不同集團(tuán)”依靠重金營銷構(gòu)建的BeBeBus高端形象，其根基可能并不牢固。在享受小紅書“種草”紅利的同時，該品牌也正遭遇越來越多實際用戶的“拔草”。關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計瑕疵、質(zhì)量問題的負(fù)面評價，正在社交平臺上浮現(xiàn)。

真正的“高端”內(nèi)涵。產(chǎn)品的高昂售價本身并不等同于高端定位。高端品牌價值的精髓，應(yīng)源于深厚的品牌積淀、堅實的技術(shù)壁壘以及用戶長期積累的信任感。

若缺乏這些核心要素的支撐，所謂的高端定位，或?qū)S為一個缺乏實質(zhì)內(nèi)涵的空洞標(biāo)簽。

高端母嬰，迎來新的機(jī)遇

過去幾年，中國新生兒數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢，從2020年的約1200萬減少至2024年的950萬左右。這一變化主要源于育齡女性人口的縮減，以及社會普遍存在的初婚、初育年齡推遲現(xiàn)象。

然而，展望未來，新生兒數(shù)量的下行態(tài)勢有望得到一定程度的緩和。支撐這一判斷的因素包括持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長、覆蓋醫(yī)療、教育及育兒支持等多領(lǐng)域的社會福利體系不斷完善，以及2021年“三孩”生育政策的實施效力逐步釋放。綜合這些積極因素，預(yù)計從2025年至2029年間，中國年新生兒數(shù)量將穩(wěn)定在800萬左右的水平。

與此同時，生育主體的代際更迭正在深刻重塑母嬰市場格局。隨著95后乃至00后群體成為新一代父母，他們的育兒理念和消費邏輯發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，并由此驅(qū)動了整個母嬰產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

這一代年輕父母普遍擁有更高的受教育水平，對生活品質(zhì)的追求更為強(qiáng)烈。這種特質(zhì)投射到母嬰消費領(lǐng)域，體現(xiàn)為更高的支出意愿和對“精細(xì)化喂養(yǎng)”理念的推崇與實踐。

正是在上述多重因素的作用下，中國 母嬰市場展現(xiàn)出強(qiáng)勁的韌性。2024年，該市場規(guī)模攀升至4.4萬億元人民幣，較上年實現(xiàn)了8%的增長。

一位消費行業(yè)投資人向融中財經(jīng)說，他認(rèn)為未來最有潛力的三個賽道分別是小孩、老人、寵物。

這位投資人深入了解了當(dāng)下00后父母們的心理，“這些年輕的家長們信奉平等至上的‘孩本位’新哲學(xué)，孩子的“開心指數(shù)”與身心健康，首次擁有了與成績單同等的份量。”

與此同時，新一代父母們也敢嘗新、愛研究、懂放權(quán)，學(xué)習(xí)育兒知識社群種草、專家直播一個不落，消費中把部分決策按鈕交到孩子手里。

這樣的背景，讓母嬰行業(yè)煥發(fā)了新的光芒，也加劇了市場競爭。

另外一家母嬰品牌Babycare，成立十年時間，由名人梅耶·馬斯克作為代言人。

其估值在巔峰時期已經(jīng)超過了250億元，并且2020年全渠道的GMV就超過了50億元。

以兒童座椅和推車為主要業(yè)務(wù)的CYBEX品牌，隸屬于好孩子集團(tuán)，2024年取得了44.7億港幣的營收，其規(guī)模在高端兒童座椅和推車領(lǐng)域表現(xiàn)突出；與此同時，Evenflo憑借海外市場業(yè)務(wù)的增長，收入達(dá)到23.9億港幣，進(jìn)一步鞏固了其在這一垂直市場中的地位。而這兩個品牌的產(chǎn)品價格主要集中在五六千元的區(qū)間，高端產(chǎn)品更是可突破20000元，充分體現(xiàn)了其面向高端消費市場的定位。

近年來，新消費品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出兩大顯著特征：一方面積極拓展海外市場，另一方面則通過深入線下市場來提升品牌影響力。

在出海方面，2024年第四季度，BeBeBus正式開啟了其國際化布局，包括組建專業(yè)的海外運營團(tuán)隊和搭建專屬的海外銷售平臺。隨后在2025年，該品牌進(jìn)一步深入，于香港開設(shè)了其首家線下門店，標(biāo)志著其進(jìn)一步融入全球市場的決心。相比之下，CYBEX已經(jīng)在巴黎奢侈品牌集中的街區(qū)開設(shè)了全球第四家旗艦店，牢牢奠定了其“嬰兒車界的愛馬仕”的高端定位；Babycare則通過濕巾產(chǎn)品成功打入日本市場，進(jìn)駐了8000余家線下店鋪。

而在線下市場的布局上，BeBeBus的表現(xiàn)則顯得起步較晚。直到2023年，該品牌才在寧波開設(shè)了首家線下體驗店，目前線上銷售仍占據(jù)主導(dǎo)地位，占比達(dá)到72%，而線下渠道的貢獻(xiàn)僅占28%。相比之下，Babycare近年來在新一線城市迅速擴(kuò)展線下業(yè)務(wù)，據(jù)媒體報道，已在北京、上海、長沙、杭州等城市開設(shè)了100多家直營店，成為布局線下市場的強(qiáng)勁力量。

盡管BeBeBus在招股書中提到公司在中國高端育兒產(chǎn)品及耐用型高端育兒產(chǎn)品中的GMV表現(xiàn)名列前茅，但從整體擴(kuò)張速度和業(yè)績層面來看，相比競爭對手仍顯得力有未逮。

母嬰行業(yè)的高端化發(fā)展或許可以借鑒奢侈品的路徑：在經(jīng)濟(jì)下行和市場競爭加劇的背景下，第一梯隊的品牌仍能憑借高端定價和稀缺定位獲得溢價；而排名靠后的品牌則需要通過降價來競爭優(yōu)勢；至于夾在中間的輕奢品牌，其生存空間則更加狹小。

鑒于BeBeBus并非市場中定價最高的一批品牌，其難以完全走稀缺高端路線，因此需要通過不斷推出新產(chǎn)品和擴(kuò)充品類來實現(xiàn)差異化競爭。然而，該公司的第二大業(yè)務(wù)——紙尿褲市場，已陷入高度同質(zhì)化的競爭紅海，進(jìn)一步突破的難度較大。

在經(jīng)歷了小紅書平臺的爆火之后，BeBeBus若想在香港股市中實現(xiàn)長期穩(wěn)健的表現(xiàn)，或許需要重新思考下一個故事。