裁員、欠薪、地方站關閉、總部玩失蹤，經(jīng)歷過“千團大戰(zhàn)”的企業(yè)會對上述死亡路徑格外熟悉，現(xiàn)在這些綜合征又隱約出現(xiàn)在超市O2O行業(yè)。已有三年發(fā)展歷史的社區(qū)001已經(jīng)病了3個多月，在超市O2O正當風口之時，社區(qū)001“痊愈”的可能性微乎其微。由于先天不足，超市很難向O2O公開核心資源，沒有深度聯(lián)姻，超市O2O品牌難以長久，或許只有BAT(百度、阿里、騰訊)介入才能拯救這一行業(yè)。

先行者漸遠

在石景山萬達廣場內的家樂福超市里，一名身穿“生活圈”工作服的揀貨員，正在根據(jù)訂單將顧客需要的商品一一放入購物車，然后交給正在收銀臺旁邊等候的配送人員送到消費者家里或者辦公樓。3個月前，社區(qū)001也是其中的一員。不過現(xiàn)在，社區(qū)001的配送車停在萬達廣場側面一整天沒動過。社區(qū)001石景山店一位配送員告訴北京商報記者，從6月開始公司一直拖欠員工工資，而且也沒有任何負責人公開說明情況。據(jù)介紹，已經(jīng)拖欠了3個月工資，很多配送員已停止工作。在社區(qū)001官網(wǎng)上點擊慈云寺商圈、中關村商圈等多個商圈均顯示“該商戶已關閉”。

社區(qū)001注冊公司為北京家捷電子商務有限公司，2012年2月，由薛蠻子、搜房網(wǎng)原總裁邵元元以及馬來西亞籍華人杜國強三人聯(lián)合創(chuàng)辦，是一個本地社區(qū)提供在線購物及配送的服務網(wǎng)站，運營模式為用戶通過網(wǎng)站、電話、微信下單，平臺從超市拿貨，為用戶送貨上門，致力于解決社區(qū)內“最后一公里”問題。據(jù)公開信息顯示，截至2014年10月，已經(jīng)獲得3輪投資，A輪、B輪均獲得億元及以上投資。

除了北京，沈陽社區(qū)001的150名員工被曝拖欠薪資兩個月，深圳、重慶等地也陸續(xù)有員工在貼吧和微博上討薪。據(jù)員工稱，內部曾表示過要在9月15日把3個月的拖欠工資一次性結清，不過截至目前社區(qū)001并沒有歸還欠薪。北京商報記者撥打社區(qū)001全國統(tǒng)一訂購電話，已經(jīng)無人接聽，在網(wǎng)站下單后也無人配送。

高門檻現(xiàn)實

“社區(qū)001最早只有在PC端或者通過電話下單，App也是去年底才上線的。他們的客戶大部分是社區(qū)里的中老年人，和現(xiàn)在這種基于移動端的送到家服務不一樣。”小e到家總經(jīng)理榮光認為，社區(qū)001雖然成立時間早，但并沒有切入到移動互聯(lián)網(wǎng)中，用戶體驗和用戶黏性也無法在后續(xù)展開，在模式和團隊上更像是一家傳統(tǒng)公司，而不是互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　即買送CEO趙廷超對此表示認同，“社區(qū)001 70%左右的訂單都是通過電話下單的，因為老年人不會用手機下單，這不是O2O模式”。在趙廷超看來，社區(qū)001的困境并不能代表超市O2O，超市O2O和團購之間的發(fā)展曲線也是有一定的重合度，“從形態(tài)上講，兩者有一定的相似性，依靠線下門店，有大量的線下隊伍，但雙方面對顧客需求是不一樣的，團購要求便宜，而商場O2O是提升生活便捷和品質。”

不過，趙廷超強調，團購模式不涉及到商品和庫存，簡單容易復制，所以當年出現(xiàn)了“千團大戰(zhàn)”，而超市O2O的模式和系統(tǒng)更復雜，模式更重，并不是小玩家可以參與。“基本的門檻有三個，SKU要足夠豐富;與超市合作能夠監(jiān)測庫存的實時動態(tài);建立配送團隊。參與的企業(yè)越來越多，但做得好的沒幾個。”在趙廷超看來，O2O所有的行業(yè)都會經(jīng)歷團購的發(fā)展歷程，但超市O2O因為門檻高可能不會那么慘烈，但競爭依然很激烈。榮光認為，百度外賣、天貓超市已經(jīng)進入到商超領域，并且不惜重金鋪路，兩年內行業(yè)競爭就會出現(xiàn)一個結果。

盈利模式不清

雖然都是以超市代購送貨到家出現(xiàn)在消費者面前，但其實各家超市O2O發(fā)展規(guī)劃和最終愿景不同。社區(qū)001初期以超市代購配送為切入口，繼而整合物業(yè)資源提供基于社區(qū)的各項服務。

正在試運營早餐外送的小e到家則希望成為社區(qū)綜合服務商，滿足社區(qū)用戶的所有需求，“高頻、剛需、市場足夠大，用戶足夠多，滿足這樣條件的行業(yè)有出行、吃飯、超市，但是滴滴打車和各種外賣公司瓜分市場，只剩下滲透率低的超市，所以我們從超市切入”。榮光告訴北京商報記者，在物流能力滿足多種需求的前提下，將會橫向擴張，以此提升交易量、流水和用戶數(shù)量。不過，榮光強調后期不會去觸碰商品，以免和合作超市形成競爭關系，在他看來，這也是社區(qū)001落敗的一個原因。“自建供應鏈比較重，社區(qū)001做了大米、糧油、廚衛(wèi)等自有商品，需要在每個區(qū)域內建倉，但供應鏈系統(tǒng)短時間內難以建立起來。”

其實，不僅是超市O2O難以盈利，超市自建電商發(fā)展也不順暢。據(jù)了解，2013年末，包括沃爾瑪、永輝等超市曾掀起上線自主運營電商平臺熱潮，其中生鮮配送上門成為主打服務，沃爾瑪還通過收購1號店，上線“速購”平臺率先發(fā)力超市送貨上門。不過，永輝超市的生鮮電商“半邊天”上線不久便被撤下，至今仍未恢復使用。

在一位業(yè)內人士看來，傳統(tǒng)超市自營電商只能是自身的補充。自身訂單支撐不了運營成本，必須依靠線下給線上輸血，盈利難度很大。

探索新渠道

商超代購只是這些公司最初的發(fā)展階段，榮光透露，小e到家已經(jīng)規(guī)劃了四個階段，現(xiàn)在還只是剛剛開始。

趙廷超告訴北京商報記者，即買送在一定時期內會集中在快消品類上，“快消品的供應鏈已經(jīng)非常優(yōu)化了，除了超市行業(yè)，我們還可以做便利店或者其他快消品渠道的送貨上門”。趙廷超也堅持不碰供應鏈、不建倉儲、不備貨，更深層次的意義在于，連鎖商超在倉儲和商品控制上已經(jīng)非常專業(yè)和成熟，但電商和O2O的運營卻是短板，即買送就是專注于補全這塊短板。

以生鮮電商橫空出世的dmall多點和上述兩家在做同樣的事情，將超市的商品在一個小時內送貨到家，不過在經(jīng)歷過生鮮電商、網(wǎng)上好超市、分布式電商等多個定語后，dmall創(chuàng)始人劉江峰在最近的媒體采訪中表示，“一方面做2C的‘到家服務’;同時也做2B，即為線下商超提供互聯(lián)網(wǎng)化的解決方案和系統(tǒng)”。在劉江峰的規(guī)劃中，多點還將反饋消費需求到線下門店，由線下門店來負責采購，但是優(yōu)先在多點銷售。