科技獵抖音向超級APP一路“狂飆”，燒錢的外賣O2O真值得做嗎？
抖音向超級APP一路“狂飆”，燒錢的外賣O2O真值得做嗎？
靠譜的阿星
· 2023.02.28 09:40
抖音外賣依然處于到店團購階段，對于本地生活服務(wù)格局還未有沖擊。
圖片來源@視覺中國
文｜靠譜的阿星，作者｜自由哥倫布
「風浪越大，魚越貴」！
高啟強的這句經(jīng)典臺詞是符合大的互聯(lián)網(wǎng)平臺激進擴張?zhí)攸c的，做的業(yè)務(wù)越多投入資源越多，經(jīng)營風險越大，樹敵也越多；但平臺流量越大，做更多業(yè)務(wù)變現(xiàn)，帶來更多現(xiàn)金流，擁有更強的工程師團隊和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效益。
抖音截止2022年年底日活用戶已經(jīng)「狂飆」到日活7億，這是一個相當恐怖的數(shù)字，意味著每兩個中國人有一個人會打開抖音，這是其他所有互聯(lián)網(wǎng)公司羨慕的流量規(guī)模。
抖音終于還是對外賣業(yè)務(wù)開始全面進攻了，做外賣、做網(wǎng)約車以及造車是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三大最燒錢業(yè)務(wù)，并且補貼還不能停，燒到最后只能剩下了騰訊系的美團和阿里系的餓了么，問題是本地生活服務(wù)O2O是否能夠容得下第三家呢？
抖音現(xiàn)在做法選擇把本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)作為電商之后的拉動增長的新業(yè)務(wù)線了，我相信，以抖音現(xiàn)在的實力，上線任何一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)都請了很多咨詢團隊做SWOT分析和沙盤推演，對于燒錢產(chǎn)生的收益也做了清晰評估。
作為消費者，我們樂見其成，外賣市場現(xiàn)在的確需要一條“鯰魚”進行重新激活了。各家的補貼和優(yōu)惠券更多，市場會重新熱鬧起來，未必不是好事。
但筆者個人認為，抖音雖然線上優(yōu)勢強，但是線下業(yè)務(wù)水很深，闖關(guān)難度著實挺大，接下來做一下梳理。
抖音做本地生活服務(wù)繞不開的三大難關(guān)
第一個難關(guān)是現(xiàn)在抖音外賣主要是到店團購消費，還沒有自有配送，體驗還不如美團餓了么。
團購和O2O的區(qū)別是團購是用低價把人引導(dǎo)到線下消費，而O2O本身是懶人經(jīng)濟，用戶動動手指下單，直接在家等就可以了。但是由于抖音外賣現(xiàn)在還沒有自建配送團隊，主要還是以線上補貼和優(yōu)惠方式來做吸引用戶到店消費。
以瑞幸咖啡為例，雖然抖音團購已經(jīng)把折扣做到了4.3折，但是需要線下去消費，適合本來就已經(jīng)在店內(nèi)消費的朋友在抖音上下單貪一個優(yōu)惠，但是體驗就很難達到預(yù)期了。
到店的團購模式所以被O2O服務(wù)模式所替代，團購本身只解決了商家的引流痛點，但為了優(yōu)惠而不得不降低產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)，沒有利潤的服務(wù)是很難持續(xù)的。
商家后續(xù)也容易把團購當做薅羊毛的低質(zhì)用戶處理，并不能享受和正常到店消費的用戶足夠的分量和質(zhì)量，從而導(dǎo)致消費者服務(wù)投訴，這并不是一兩家的狀態(tài)，而是一種歷史上的普遍現(xiàn)象，應(yīng)該也是預(yù)期之中的事。（團購業(yè)務(wù)差評比較多，當年的團購魔咒似乎又回來了，實際上在美團外賣起來之后，美團早就開啟了去團購化了。）
在靠譜的阿星看來，如今抖音選擇從團購來看是屬于權(quán)宜之計，因為抖音并不敢一下子把龐大的外賣配送團隊給拉扯起來。
截止2021年的數(shù)據(jù)顯示，餓了么平臺上有110萬騎手，美團557萬騎手。騎手沒有底薪，只按照配送費用獲得獎金，這意味著平臺要有足夠的訂單量才能調(diào)動這么多騎手，這個生態(tài)并不是一下子就能夠搭建起來的。
即使抖音要做外賣也跟第三方同城短途配送公司比如順豐、達達、閃送這些合作，但是由于是外包業(yè)務(wù)，并且本身業(yè)務(wù)量比較雜多，在配送服務(wù)效率上肯定無法與專職騎手相比，這就制約了抖音做本地生活服務(wù)的競爭力。
第二個難關(guān)外賣是偏重于線下的重服務(wù)的業(yè)務(wù)，不再是之前線上輕資產(chǎn)運營。
本地生活服務(wù)團隊要整合線下的商戶資源，就需要在全國招募更多的地推人員，就需要在全國各個城市開辦事處，這其中先期搭班子的成本就不小。
我們不妨假設(shè)一下，以武漢城市為例，按照1個月8000元（5000底薪加3000績效）招募，就要招募1000名地推，一個月就得800萬地推人力成本，當然后續(xù)地推人員不需要那么多，會裁掉一些，但是還要保留一些人員做為商戶傭金，以及作為商家簽訂合同和服務(wù)人員。辦事處還得招募本地站的商戶線上運營，幫助商家在平臺上搭建其網(wǎng)頁以及各個菜品下單，按照最低工資15000，包含技術(shù)、設(shè)計在內(nèi)的人員大約需要100名，一個月保守投入就得150萬。
（抖音招募的地推人員薪資以及要求）
這還沒有算在招募騎手階段時候給予的一些補貼和現(xiàn)金激勵，而不砸錢就很難吸引市面上其他騎手加入，而砸錢的話就得用更多的訂單量、單筆更高的跑路費來支撐，那抖音做外賣低價引流策略就會受制約。
第三個難關(guān)是小商戶本身是否真的愿意投人力物力財力做抖音外賣，這個需要市場檢驗。
以前團購大戰(zhàn)時候，各家主打團購代金券到店消費能夠打折，一種是享受八折優(yōu)惠但是相應(yīng)的服務(wù)也會隨著打折；另一種是用戶用八折的錢購買足額的代金券進店消費。
不過筆者遇到的體驗是商家本身并不熟悉抖音代金券核銷過程，商家自己學習摸索了許久，并且用戶代金券只能一次性用完，代金券之中剩余的費用也不能再做消費了。
再加上一些生意比較好的餐館本身不需要依賴團購或者外賣給自己帶來更多的訂單，能夠服務(wù)好到店的客戶已經(jīng)不錯了；但是夫妻店或連鎖加盟店本身已經(jīng)被美團和餓了么所整合，已經(jīng)比較熟悉的外賣平臺操作訂單系統(tǒng)和相應(yīng)的廣告流量玩法。
靠譜的阿星最近看到一些抖音外賣主要為覆蓋全市連鎖加盟店，而夫妻店則比較少，原因是如果做抖音外賣則意味著需要專門招人來運營抖音企業(yè)號，想辦法做獲客引流，如果老板不兼職做，就得招募專人來做，市面上一個抖音運營工作就是一個月15000起，保底一年18萬開銷，如果帶來雙倍以上的回報量，則需要在廚師也要增加人手配置，實際上也只能基本打一個平手。再加上大多數(shù)餐飲店鋪要獲訂單主要是依靠打折促銷來引流，這些實際上都是商家自己投入的成本。
（抖音外賣直播運營主要依賴于團隊直播帶貨，門檻實際上比較高）
為什么這么燒錢，又這么難做，抖音還是義無反顧
美團是目前中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之中僅次于騰訊、阿里巴巴市值的上市公司，美團2021年財年整體營收達1791億，在香港市值已經(jīng)達到萬億人民幣，比京東還要高一倍多。
美團2022年財報Q1為462.7元、Q2為509億元、Q3為602億，Q4的財報沒有出來，盡管受疫情影響，整體依然比2021年營收依然有所提高，業(yè)界認為2022年是美團扭虧為盈的一年。由此可見，美團燒錢程度不在滴滴之下；而能燒錢、會燒錢，燒出規(guī)模效益，是頭部互聯(lián)網(wǎng)公司在搶占市場頭部地位的必殺技，換句話說，美團的競爭壁壘的。
那為什么抖音要在要營收業(yè)績的時候還要做外賣市場呢？靠譜的阿星認為有以下三大原因：
（1）線上點單的外賣業(yè)務(wù)是所有本地生活服務(wù)平臺之中做成綜合多品類平臺的流量入口，這是當年美團能夠從眾多O2O平臺項目之中殺出的成功路徑。外賣的用戶流量規(guī)模足夠大、頻次足夠高、現(xiàn)金流多并且商戶足夠多，有了這個勢能之后才能做起酒店文旅、美業(yè)麗人、電影票務(wù)、休閑娛樂、買藥送藥等到店消費業(yè)務(wù)，O2O全品類一站式本地生活服務(wù)平臺構(gòu)建能夠提升抖音上市的市值，目前抖音市值估值是8500億港元，大概相當于京東，顯然抖音并不滿足于此。
（2）美團當前在人口市場的滲透率為15%，預(yù)計到2025年達到30%，這意味著還有大量的人群沒有使用過線上下單點外賣或者到店消費的習慣，而抖音本身用戶覆蓋了很多下沉市場以及中老年人市場，并且是以短視頻和直播這種場景形式呈現(xiàn)和推薦，在觸達上能夠與美團餓了么展開差異化的競爭。
（3）激活更多商家做抖音企業(yè)號直播和在線營銷，從而提升抖音的廣告營銷收入，本地生活服務(wù)實際上覆蓋了線下的百業(yè)商業(yè)業(yè)態(tài)，對于抖音來說是新增的客戶增量，能夠帶動抖音直播商家活躍度以及抖音電商的GMV、本地商戶的短視頻廣告投放等多個業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)。
另外，抖音通過消費業(yè)務(wù)場景的拉動來提升抖音支付的市場普及率。據(jù)了解，抖音支付收購的支付牌照叫做「合眾易寶」，屬于天津同融電商旗下控股，是抖音集團的子公司。
目前抖音到店團購業(yè)務(wù)均是優(yōu)先推薦使用抖音月付功能，每單有一定的減免優(yōu)惠，而抖音月付實際上類似于支付寶的花唄功能，類似于小額消費貸業(yè)務(wù)，通過對于抖音吃喝玩樂以及購物消費場景來孵化自己的金融業(yè)務(wù)還能夠賺一定的利息，實際上也是做支付寶的業(yè)務(wù)。
（鼓勵用戶每一單使用抖音月付來進行使用平臺消費貸）
結(jié)語：
抖音業(yè)務(wù)外賣業(yè)務(wù)擴張看似狂飆突進，實際上還是有著精細的考量，并且格局相當大，不僅是PK美團還瞄準了阿里巴巴的核心業(yè)務(wù)，抖音有著相當明顯的用戶流量優(yōu)勢，在服務(wù)商戶錫信息流營銷上也有系統(tǒng)方法論，實際上選擇是抖音直播電商孵化本地生活服務(wù)市場的模式，與美團側(cè)重于地推、團購以及外賣配送的邏輯不一樣，但是能否對美團的核心業(yè)務(wù)形成沖擊，目前下結(jié)論還為時過早。
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