科技獵移動搜索：百度、騰訊搜狗、360、神馬誰最牛？
文| 王哲瑋
被稱為中國互聯網四巨頭的BAT3，一直沒有同時在同一市場正面交鋒過。如今，這個戰場終于選定了。
移動搜索的玩家們該焦慮了，因為新的巨頭玩家正在加入。今天下午，阿里巴巴曲線進入移動搜索市場，打前鋒的是新晉盟友UC。雙方合作的形式是成立合資公司，共同推出的移動搜索——神馬。名字很神氣，廣告詞都有現成的：神馬都知道。
目前，在移動搜索市場，百度一家獨大，騰訊+搜狗正發起新一輪進攻，360低調布局移動端的三級火箭模式。阿里+UC的加入，將成為移動搜索市場第四股強大力量。這也是BAT3首次在同一市場短兵相見。
入口和信息之爭
BAT3首次正面交鋒戰場為何選定在移動搜索市場？答案得從入口說起。
傳統互聯網有三個公認入口：一是網絡，掌握在運營商手里；二是瀏覽器；三則是搜索引擎。到了移動互聯網，入口增加兩個，一是在網絡前面的硬件，另一個則是和瀏覽器并行的超極App，比如微信。用戶上網的目的是獲取信息。在這些入口中，硬件最接近用戶，而搜索最接近信息。搜索最喜歡信息分散化，信息越分散，搜索越有價值。搜索的競爭，說到底是信息的競爭。
和PC端相比，移動端的信息存在諸多不同：一是更多基于手機產生的信息越來越多，這些信息具有更多新特性，比如基于地理位置和本地服務等；二是和傳統PC互聯網相比，移動互聯網更加不平坦，硬件、操作系統、網絡制式和應用服務的多樣化導致信息產生和組織方式發生巨大變化——信息被深深割裂開。除了傳統PC互聯網延伸過來的信息，還有很多信息藏在App中，分發渠道控制App。基于這樣的結構，基于傳統PC互聯網內容的手機搜索發揮空間局限在傳統PC互聯網延伸過來的信息，打破分發渠道乃至APP之間信息內容“孤島狀態”移動搜索就顯得更為重要。
說到這，就不得不提移動互聯網入口最大的爭論——App和Web，哪個究竟才是未來趨勢？這個問題在移動搜索中將得到解答。由于移動搜索具有基礎服務屬性，可以通過多樣化的實現途徑提供更為開放的服務。多樣化的途徑包括頁面搜索、App搜索和應用內搜索。基于App的搜索能很好解決App搜索和應用內搜索問題，但如何承載搜索內容以及進行頁面搜索，目前沒看到特別好的形式。基于Web的搜索則可以將三者進行整合，不僅可以直接搜到傳統PC端延伸過來的信息，還有輕應用以及Native App。更重要的是，隨著App持續發展，App長尾效應會突顯，長尾App推向給用戶的成本和建設成本居高不下，此時Web會成為各個長尾App更優選擇。實際上，不管是百度、搜狗還是其他搜索廠商，Web搜索仍是主流，而瀏覽器則是最重要的載體。兩年前360推出了PC端搜索，并取得超過20%份額，核心優勢就是通過客戶端來綁定搜索，封閉流量，同樣的戰略在移動互聯網上必然會重演。
說到底，移動搜索的本質是信息和入口之爭，玩家們決勝于對“信息源”的覆蓋，而始于對“端”的控制。
BAT3的新游戲
如今的移動搜索市場熱鬧得很，而不管是BAT3，還是豌豆莢等其他廠商，都想依靠自身渠道手段來驅動市場。但如今搜索市場，由于重量級巨頭紛紛加入，人力、渠道和設備成本水漲船高，這個市場注定是巨頭的游戲。未來移動搜素市場格局如何莫測？從上述的兩個角度——“信息源”和“端”的控制力，我們可以來看看BAT3的顛覆力。
1、百度：一家獨大局面將結束
在移動搜索市場，百度憑技術基礎、品牌效應和先發優勢，已經具備護城河。根據易觀數據，2013年百度的移動搜索市場份額達到71.8%，其他人遙遙落后，只能分食余下為數不多的市場。
這是百度目前最大的優勢，但其對“信息源”和“端”的控制力度不足，將留給后來追趕的機會。
首先是信息源的控制。這要從百度移動搜索發家史說起。伴隨著2004年中國移動互聯網興起，第一批市場探索者，如宜搜、易查、悟空、SOSO紛紛進入移動搜索。早期移動搜索的信息90%以上還是來源于傳統互聯網，所謂移動搜索只不過是PC上的延伸，做好交互、適配、搶奪入口級的客戶端就可以了。也正因如此，PC巨頭的鯊魚陰影始終存在。2009年百度憑借其在PC端的品牌效應和技術基礎進軍移動搜索，這些早期的探索者無一例外都成為了“刻在烈士碑的英雄”。2010年初，易查跑到日本了，悟空轉型了，SOSO心思不在無線了，堅持在移動搜索路上走下去的只剩下宜搜，但市場份額少得可憐。2010年以后，移動搜索正式進入百度一家獨大的時期。這樣的發展歷程讓百度的移動搜索深深打上PC烙印，一個表現是信息源更多來自傳統PC互聯網，另一個表現便是商業模式的遷移。搜索在PC端的經典商業模式是CPC，但很遺憾，照搬到手機上后，廣告投放的位置太少，接通率太低，客戶付費意愿差……后果便是移動端收益只有PC上的1/5左右。
二是缺少強勢客戶端。百度移動搜索這一弱點也是從PC端延續過來的。和PC端類似，當年百度在移動搜索攻城陷陣時，便是采用和強勢客戶端合作的方式進行市場拓展，比如UC和QQ瀏覽器，而自己一直未建立起強勢的客戶端。直到2012年，360通過瀏覽器綁定取得超過20%的PC搜索市場份額，百度才意識到客戶端尤其是瀏覽器對搜索市場的影響，并開始有意識布局移動客戶端市場，包括瀏覽器、手機助手等。在手機助手領域，百度拿下不少份額，但在對移動搜索最重要的移動瀏覽器市場，UC瀏覽器份額超過65%，而百度份額始終難以突破個位數。根據百度的數據，手機瀏覽器是其移動搜索流量的貢獻大頭，UC瀏覽器貢獻率超過三成，QQ瀏覽器貢獻率雖低一些，但也不少。考慮到阿里+UC、騰訊+搜狗已經大舉進攻移動搜索市場，百度基于UC瀏覽器和QQ瀏覽器的流量將成為不確定市場。
也正是百度這兩個弱點的存在，給移動搜索市場后來者留下了機會。即便如此，百度依然不容小覷。去年以19億美元巨額將91助手納入麾下，并借此成為中國最大的應用分發渠道，再加上傳統頁面信息，百度在移動信息源上具有一定話語權。雖然危機已然四伏，但瘦死的駱駝比馬大，在移動端，百度不會像PC端具有絕對壟斷地位，但短期內依然能保持市場份額第一的地位。
2、阿里+UC：憑手機瀏覽器沖第二?
阿里增股UC后，雙方將會有什么合作，一直是業界關注熱點。半個月前UC推雙方共同打造的PC瀏覽器時，筆者就想，僅僅就是這玩意兒嗎？果不其然，重點還在后頭，雙方圖謀的是更火熱的移動搜索市場。此前有消息稱，阿里巴巴計劃對淘寶進行大調整，改善淘寶的導航，在其移動應用中加入更多交互功能，并借此降低淘寶對外部搜索流量的較高依賴，因為隨著阿里在多個市場與搜索巨頭百度展開競爭，這可能成為阿里面臨的一個越來越大的風險，擁有一個強勢的搜索對阿里來說很關鍵。聯想到之前阿里推遲提交F-1上市文件，不知是否是為了等神馬移動搜索出來，改善資本市場對阿里的態度呢。
當然，資本市場態度改善的前提是神馬的確能在移動搜索市場占據一定市場份額，而最大變量則來自UC。目前UC手機瀏覽器全球用戶超過5億，國內市場份額超過65%。其在瀏覽器上得天獨厚的優勢是其他三股力量所不具備的。根據百度數據，UC瀏覽器對百度移動搜索流量的貢獻高達31%。如果UC和阿里能將這部分流量轉化為自身流量，那么將能一舉獲得超過20%的市場份額。從360在PC端的成功經驗來看，這是完全有可能做到的。如果神馬能實現20%市場份額，或將成為移動搜索市場老二。
阿里對神馬的貢獻是什么？人才、信息源和商業模式資源。人才上，阿里貢獻了原一搜搜索的團隊和產品；在信息源上，淘寶的電商平臺信息將向神馬打開，神馬也是目前唯一能與淘寶深度合作的綜合搜索引擎；商業模式上，借助阿里，神馬的商業化模式估計更偏向電商、支付等。
這個組合同樣存在弱點。和百度、騰訊+搜狗、360在PC端打滾多年的經歷相比，阿里+UC的組合算得上是搜索市場里最沒有積累和經驗的。阿里在PC端曾有過“一搜”，不過那是雅虎遺留下的，阿里一直沒有大力發展。UC則是做瀏覽器起家，后來將其業務拓展到應用分發、游戲等領域，四年前推出過搜索大全，算得上這個組合在移動搜索的雛形。阿里和UC顯然也看到這一不足，聽說去年神馬不僅整合了阿里巴巴的“一搜”技術團隊和業務，還將原百度的一支技術團隊消化了，并吸收了來自Google、微軟、雅虎、360等公司的搜索引擎產品技術專家。看得出，阿里+UC在移動搜索上不遺余力。
不過今天UC俞永福接受采訪時將這個劣勢定義為優勢。用俞永福的話說，從經驗來看，在PC端取得成功的企業在移動端常常受阻，原因便是原有的PC思維限制了其在移動端發展。移動搜索對阿里的重要性無需贅言，選擇UC來擔此重任，除了其5億用戶，其純移動的優勢是阿里看中的？
3、騰訊+搜狗：千年老三的宿命
PC搜索市場十多年，搜狗進入并不晚，但始終擺脫不了千年老三的位置。雅虎沒敗走麥城前，中國搜索市場排名是雅虎、百度、搜狗，后來雅虎衰落，谷歌進來，市場排名演變成百度、谷歌和搜狗；谷歌走后360來了，搜狗依然是老三。而在移動端，搜狗的排名更靠后。在市場競爭者酣戰時，王小川始終認為春天很短暫。想進入時，這個市場已經沒有搜狗什么事兒了。
當年搜狗在PC端做搜索的“三級火箭”模式其實很有想象力。通過輸入法帶瀏覽器，再帶動搜索，最后在搜索變現。然而“三級火箭”在搜狗手里沒有成功，反而在360手里實踐了。從產品看，雖然搜狗輸入法擁有3億用戶，但輸入法畢竟是輕應用，無法給瀏覽器疏導流量。如今做移動搜索，搜狗換了個說法——“三箭齊發”，實際上就是傳統的輸入法、瀏覽器以及搜索的無線化。為什么叫三箭齊發？因為在移動端，搜狗只有輸入法，逐步構建三級火箭太慢，于是變了招式，三級同時做。然而在移動端，輸入法變得更輕，用戶感知度太低，根本無法支撐起瀏覽器，從而導致搜狗瀏覽器始終沒有起色。瀏覽器尚沒搞定，移動搜索就別提了。
如果就以前的搜狗，幾乎可以斷定，移動搜索沒它什么事兒，可以洗洗睡了。但如今不同，搜狗抱住騰訊大腿，不僅有QQ瀏覽器、手機QQ，還有微信。雖然QQ瀏覽器的市場份額比不上UC的65%，但也超過兩成。僅是依靠QQ瀏覽器，搜狗所獲得的移動搜索市場份額就不少。
基于QQ瀏覽器控制“端”，基于微信打通“信息源”，這是目前搜狗最有可能逆襲的策略。對于搜狗來說，目前最大的問題是，依靠騰訊，市場份額應該能上去，但可能還逃不了老三的宿命。
4、360：繼續復制三級火箭模式
干了三次搜索都悲劇收場的老周，沒想到卻憑安全成功了。然而雖因安全成名，搜索依然是老周的情結，依靠安全衛士，捆綁瀏覽器，然后在瀏覽器上搭載搜索，最終曲線完成了搜索夢。如今360搜索在PC端的份額已經超過20%，很大程度上就是靠它瀏覽器的渠道優勢。互聯網數據研究機構Hitwise公布的2013年6月的搜索市場份額數據顯示，360搜索有82%流量來自于其導航和瀏覽器產品，360搜索如果除去其導航和瀏覽器的流量，用戶的主動需求份額只占2%左右，渠道優勢一覽無遺。
不過在手機端， 360的安全類產品無法再像PC端那樣擁有壟斷性的優勢。360手機助手和360手機衛士兩大移動端產品幫助360成為第二大應用分發渠道商，但目前對其移動搜索的提振作用不大。去年第四季度的財報顯示，360在移動端搜索的營收仍為零。
于是乎，我們看到向來不重視移動瀏覽器的老周態度驟變，大量資源向移動瀏覽器鋪開，并在半個月前推出了手機瀏覽器新版本。360發力手機瀏覽器不難理解，它需要在移動端重新打造其“安全+瀏覽器+搜索”的三級火箭模式。而現在它要做的便是制造一個新的概念——中國最安全的手機瀏覽器，然后在這個基礎上打造中國最安全的移動搜索。
然而手機瀏覽器的渠道和PC端完全不同，無法通過和安全產品進行捆綁安裝。老周這個“中國最安全的手機瀏覽器”恐難在短期內取得可觀市場。如今移動搜索大戰一觸即發，老周都準備開炮了，火藥沒準備好怎么行？于是老周在內部下了死任務，手機瀏覽器一定要做起來。聽說360手機瀏覽器的人抱怨壓力很大，以前老板太不重視，如今老板太過重視了。 手機瀏覽器沒做起來之前，老周也不會干等。據說360與正在主流App談判，希望能抓取到App內部的數據的階段，希望能夠形成一個App調用的開放平臺，并和360手機衛士和手機助手結合。這實際上是此前百度提出的應用內搜索，不過百度提出后一直沒怎么推。此前老周在PC端成功實踐過搜狗提出的“三級火箭”。如果這次又成功實現百度提出的“應用內搜索”，360移動搜索的機會還是有的。
從上述分析上看，BAT3挑戰和機遇同在。不過，很多時候優勢并不能保證企業成為最后的勝利者，優勢有時候也是一種負擔和牽絆，搜索不改變產品形態、合作方式、在商業模式上創新，很難有未來。目前移動搜索尚未定型，一切皆有可能。可以預見的是，隨著巨頭玩家準備就緒，移動搜索市場一家獨大的局面即將結束了。
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