作者：高雄勇

出版社：中信出版社

出版時間：2020年1月

5G網絡落地的后移動互聯網時代，背靠短視頻風口，李佳琦、薇婭所代表網紅直播經濟在2019年創造出一個又一個銷售奇跡，“買他！”背后是一個個被瘋搶、長期缺貨的“爆品”。

究竟什么是爆品？賣的好就等于爆品嗎？如何才能生產出一款爆品？一個個問題不斷靈魂拷問著產品、營銷、運營狗們……

高雄勇，小米爆品的開發與實踐者、小米電視前副總裁、小米集團參謀部前高級參謀，在其新作《我在小米做爆品》一書中，以自己從業20多年橫跨互聯網與傳統行業的特殊視角出發，結合小米公司的親身經歷，對這些叩問靈魂的問題做了梳理和復盤。

首先，什么是爆品？賣的好就是爆品了嗎？

賣得好的產品不一定就是爆品，它只是具備了爆品的一個條件而已。在傳統觀念里，大家都認為只要賣得好的商品都可以稱為爆品，新一代爆品含義卻更加豐富，有三個層面的意義:流量、話題、銷量。我們把這三項稱為“爆品三要素”。

只有同時具備了這三個要素，這個產品才能被稱為爆品。

開發一款爆品前，須回到用戶本身并明確：用戶愿意為科技買單，用戶愿意為時尚買單，用戶愿意為便宜買單。（記著，我說的是便宜，不是廉價。便宜是相對的，是用戶覺得便宜）

小米根據這三條確定了小米產品的三大定律，小米內部把它叫作三高定律:高科技、高顏值、高性價比。

定律一：高科技不是噱頭，要讓用戶感知得到

雖然用戶喜歡科技，但大家對科技不要有誤解，不要把科技變得高大上。有些科技確實很酷，但離我們的日常生活太遠。而這些實用技術的創新，又往往被企業包裹上了高大上的外衣，弄得用戶云里霧里，搞不清楚。

真正的高科技不應該成為噱頭，應該讓用戶聽得懂。道理很簡單，用戶愿意為他聽得懂的科技買單，從另外一個角度來看，用戶都希望自己很聰明。如果有一些新產品，學習成本很低，或者說根本就不用學習，那么這樣的產品就非常容易成功。

作為一款高科技產品，蘋果手機能夠在短的時間就能爆發，一個重要原因就是：蘋果手機用起來太簡單了!不管你翻到哪個頁面，打開了哪個應用，當不知道怎么辦的時候，直接按下那個“Home”鍵，一切回到原點。那一瞬間，你會覺得自己好聰明啊!我給這個給用戶帶來聰明感的按鍵取了一個名字——“聰明鍵”。

蘋果手機的 HOME 鍵

一個電子產品是否能讓使用之人感覺自己聰明，就看它是否有一個聰明鍵。有了這個聰明鍵，你的新科技就不再是用戶的認知壁壘，而是打開用戶認知的鑰匙。有了聰明鍵，用戶就會喜歡你的產品，就會為你的產品買單。

定律二：顏值即正義，好的設計就是生產力

我們都說今天的主流經濟是顏值經濟，這是消費升級的必然趨勢。今天就是一個“看臉”的時代，顏值變得越來越重要。顏值就是流量。我們把產品做美了，產品自己就有了流量。

顏值第一步：確立產品設計標準和企業設計語言

美是有標準的。人美不美有標準，產品美不美也有標準。這個標準是什么？對于工業品來說，世界上有四個權威的獎項，分別是 IDEA12 、IF 設計獎 23 、Red Dot34 、Good Design45 。由于這些獎項評獎標準很嚴格，獲獎率很低，只有萬分之幾。

我們看看小米的成績，僅到2017年，小米就已經獲得了幾千項大獎，其中竟然還有幾百項國際金獎。可以這么說，在中國的產品界，小米獲獎數即使不是第一，也是前三。

一方面，小米公司對產品設計確實特別重視，我們堅信產品設計是產品的重要因素之一。

另一方面，小米對四大工業設計獎足夠重視。我們做產品當然不是為了拿獎，但是設計師按照四大工業設計獎的標準來設計產品，肯定沒錯。這在無形中也給設計師定了一個設計產品的標準。

產品設計僅有標準還不夠，還要有自己企業獨特的設計語言，而且這種設計語言要易于被用戶識別。在這方面，隨著小米生態鏈的快速發展，小米產品家族群不斷擴大，這些產品保持了統一的風格。之所以能做到這一點，是因為小米已經形成了自己獨特的設計語言，小米內部把它叫作“MI Look”。

小米的設計風格一般都以白色為主，再配上一點功能顯示:整體造型也力求簡潔，直線條居多。這些設計不僅給整個產品賦予了靈魂，同時也讓用戶有了非常清晰的體驗，讓用戶快速了解產品的工作狀態。

小米產品圖

有設計標準，有自己的設計語言，小米的設計師再也不用天馬行空去設計產品。只要仔細了解產品定義、用戶對象，再按照小米的設計標準，設計出來的產品就不會差。當然，我們不是否定設計師的創造力，對于商業化產品來說，設計師能大批復制也是核心競爭力。

顏值第二步：設計做減法，簡約不簡單

產品經理知道如何在定義產品的時候做減法，把用戶不需要的功能砍掉。當年我在設計智能電視的時候，一直希望簡潔再簡潔。不過，電視遙控器上那個數字鍵實在太難設計了，怎么設計都難看。最后，我建議直接把數字鍵拿掉。這一下挑戰了所有傳統電視的設計者，他們堅持認為很多人已經習慣用數字鍵來選擇頻道。

我在軟件交互方面做了大量設計，把頻道畫面顯示在屏幕上。在我的堅持下，智能電視遙控器第一次拿掉了數字鍵。后來用戶反饋證明，用戶更喜歡在屏幕上選擇頻道。很快，各大電視機廠商紛紛把遙控器的數字鍵拿掉，它成為各大智能電視廠商模仿的對象。

沒有數字鍵的小米電視遙控器

顏值第三步：請“變態“的追求細節

要想設計出一個好的產品，細節設計也是不可忽視的。雖然不能說細節決定成敗，但是細節確實能提高整個產品的格調。我們經常說產品會說話，其實很多時候就是指產品的各個細節。是否用心設計產品， 都體現在對細節的把握上。

以小米空氣凈化器為例，為什么有些空氣凈化器看起來黑乎乎的，特別丑陋，而小米空氣凈化器那么漂亮？除了外觀設計外，還有一個很重要的原因，那就是進風口細節設計。

很多產品在設計的時候都忽了美觀這件事情，尤其是對于散熱口或者進風口，其實這是影響產品外觀非常重要的部分。當初，為了把進風口設計好，在保證空氣進風容積的同時保證美觀，小米的工程師們針對 5730 個進風孔，做了大大小小不同直徑進行測試，最后采用了進風口直徑 2.0 毫米的設計。

大家看到，僅僅設計一個進風口直徑的大小，就花費了這么多心血。這樣細節設計很多，它往往能抓住用戶的心理，提高產品的格調，提升用戶體驗，從而提升整個產品的品質。

當然，這中間有一點還是要提醒大家：在做產品細節時，一定要注意成本，不要用力過猛。很多細節更多取決于設計者是不是用心，這樣的細節設計不會增加成本，可以多做。

定律三：高性價比，用戶可以閉著眼睛買

整個交易最關鍵的一就是成交，成交的核心是價格。到底什么樣的價格最容易實現交易呢?我個人非常喜歡《極簡法則》里面那句話:“好到無與倫比，便宜到難以抗拒。”這里說的便宜其實是一個相對值，是用戶覺得便宜，而不是廉價。其實，這就是我們常說的高性價比。

如何定出讓用戶尖叫的高性價比價格？

首先，價格是用戶定的，而非企業。很多人誤以為企業利潤很低就是高性價比，這是從企業自身的維度出發，未必是真正的高性價比。真正的高性價比其實是用戶覺得以這個價格購買這款產品很值。所以真正決定產品價格的公式是：

價格 = 用戶愿意花多少錢

定義了價格后，高性價比也需要重新定義。高性價比不是企業的利潤很低，而是企業的定價低于用戶的預期。小米曾經提出一個理論，定價要低到讓用戶尖叫。其公式是:

價格≤用戶期望值的一半

當價格低于用戶期望值的一半或更低的時候，用戶就會尖叫，用我們常說的話就是半價以下。用戶期望值往往是用戶日常積累的價格常識：一方面是那些占據壟斷地位的廠商制定的產品價格，很容易被記??；

另一方面它是個模糊概念，在很多螞蟻市場，用戶對產品價格的理解不是和某個品牌建立聯系，而是了解其大約多少錢，這個大約多少錢其實約等于這個產品的平均價格。

用戶期望值的數值是可以確定的，只要你去研究用戶交易數據。這就是電子商務的優勢，它可以根據大數據隨時調整價格和營銷策略。

綜上，高性價比未必就是便宜，就是沒有利潤，而是一種對比。我們不要把高性價比與低利潤對等起來，高性價比也可能帶來高利潤，比如蘋果手機。

高性價比是性能和價格的一個綜合指數

要做出高性價比的產品，必須在性能和價格上都很努力。小米為了在用戶心目中建立“高性價比”口碑，可謂是用心良苦。

小米幾乎在所有商品上都按照這個邏輯來定價，當初推出的49元的手機充電寶、79元的 小米手環、299元的小愛同學智能音箱、99.9 元的類AirPods耳機，都比市面上的一般產品便宜一半以上，甚至連大家電也是。小米計劃將 65 寸電視做到1999元，米家洗衣機做到799元的白菜價。

小米陸續推出這些產品，一輪一輪轟炸，給用戶帶來巨大沖擊。很多米粉現在買東西已經形成一個習慣，買東西之前先看看小米有沒有同類商品，如果有就下單；如果小米推出新產品，不用比較，直接下單，買到就是賺到！這樣的口碑一旦形成，就是巨大的品牌信任，用戶可以閉著眼睛買東西了。

回顧小米的三高邏輯，我們需要知道這是一個統一的整體，不能割裂。一個產品只有同時擁有這三樣武器，才是一把利器。科技和顏值給產品帶來高附加值，高性價比帶來直接轉化。

雖然同時做到這三點確實特別難，但這是決定整個產品的競爭力的關鍵。我們講的產品力，比拼的就是這三樣。小米內部有句話:把自己逼瘋，把對手逼死。

最后，為大家提供兩個小建議：

TIPS01：不要讓你的用戶為新品的“貴”買單

剛才我們提到的產品高性價比定價，用在一些已經很成熟的品類上大家可以理解，那么新品呢？很多企業在這個時候就會很猶豫。

原因很簡單：新品上市，銷量還沒有起來，成本高；大量的研發費用、模具費用需要分攤，所以新產品上市的時候成本居高不下。目前市場上的普遍現象，新品上市就是“貴”。這種定價是否科學呢？當然不科學。

新產品上市的最佳方式就是首戰即決戰，一開始就把高性價比做到極致，讓用戶覺得不可思議，讓整個產品銷量迅速起量，給整個產業鏈信心，同時讓競爭對手絕望。他們看到自己在技術上沒有優勢，在價格上也沒有優勢，就會直接放棄。這就是首戰即決戰的核心要領。

要做就做到極致，要定價格就按照用戶期望值來定，當你的價格直接擊穿用戶心理價位的時候，你的產品就會迅速占領用戶心智占，領市場，其他競爭對手也就無能為力了。

TIPS02：為產品設計一個讓用戶爸爸開心滿足的“聰明鍵“

把所有的操控簡化成一個按鍵，給用戶帶來巨大的方便，我把這種設計叫作“聰明鍵”。聰明鍵用戶在使用過程中的感受就是覺得自己很聰明。讓用戶覺得自己聰明的產品一定是好產品。所以，我建議大家在產品設計時，想辦法設計一個聰明鍵，讓用戶在任何時候都有一個最簡單快捷的使用方法，這樣的產品一定會讓用戶喜歡。

【鈦媒體作者介紹：本文來自《我在小米做爆品》的作者高雄勇。他是小米爆品的親歷者、實踐者，擁有20多年產品開發實踐經驗，提出爆品“聰明鍵”設計，并將其應用于智能電視開機廣告和無數字鍵電視遙控器。他也是小米電視前副總裁、小米集團參謀部前高級參謀，曾任中星微電子、盛大網絡、海信等公司高管?！?/p>

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