近日，一家名為“野人先生”的意式冰淇淋悄然在上海走紅，無論是各大地鐵口，還是綜合購物中心，都能看到這家新晉網紅冰淇淋品牌的身影。

但與“野人先生”走俏，形成鮮明對比的是，近期高端冰淇淋“鼻祖”哈根達斯被老東家出售，估值為150億歐元 （約1200億人民幣） ；鐘薛高因“不能清償到期債務且資產不足以清償全部債務”，而申請破產審查……

一級市場上，投資人更是遠離這個賽道。“現在基本不投了，連看這個賽道的投資人都沒了。”當我向某投資機構詢問當下消費投資的情況時，對方給我的竟是這樣的答復。

實際上，消費投資在行業里低迷，已好幾年了。有投資人甚至表示，2021年的高估值，到現在還沒完全化掉。

CVSource投中數據顯示，近兩年來，消費賽道投資數量、金額偏少，屬于冷門行業。位于華東、華南，和北方的投資機構，2025年出手的項目數均在個位數，一些機構甚至近2年內都未有出手。

一、新晉網紅冰淇淋5個月新增500家門店

不過，在這樣的背景下，一個截然相反的例子出現了：0融資的網紅冰淇淋品牌——“野人先生”，不僅在5個月新增500家門店，超過哈根達斯目前在華247家的門店數，還一舉啟動IPO進程。

某招聘網站顯示，野人先生正在招聘財務審計 （港股IPO方向） ，工作職責包括，制定內部控制制度和審計制度，編制內控和審計的相關文件、年度計劃、工作方案等，并具體實施等等。

對此，投中網多次致電野人先生，但電話始終在通話中。那么，逆勢生長的野人先生，其創始人有著怎樣的故事？

作為野人先生的創始人，崔漸為 （崔建維） 畢業于北大光華管理學院——一所中國頂尖的商學院，但嚴格意義上講，這仍是一個“草根”創業的故事。

在一段視頻訪談中，崔漸為透露，家里有7個兄弟姐妹，父親一份工資要養活全家人。畢業后，崔漸為加入了一家意大利投資機構。

過程中，他所在的機構并購了一家意大利冰淇淋家族企業，崔漸為深度參與。由此，結識了他的師傅——一名意大利冰淇淋專家。在師傅的耳濡目染下，崔漸為漸漸從冰淇淋小白，成為半個專家。

通過這個項目，崔漸為對中國市場做了大量調研，發現“現做冰淇淋”市場空間足夠大。“這就好比現磨咖啡，曾經有人認為，速溶咖啡已是市場主流，但前者比速溶咖啡多了10倍市場容量。因此，看到這個市場后，去不去做這個事兒，需要足夠的洞察和遠見。”

2011年，崔漸為放棄百萬年薪，辭掉跨國基金經理人的職業，開始創業之路。起初，崔漸為的第一家冰淇淋門店叫“鮮果會”，寓意用新鮮水果做的冰淇淋；2015年，在有了管理、資金、人脈等資源積累后，他正式推出意大利手工冰淇淋品牌：野人牧坊。

但由于“牧坊”兩字傳播成本較高，2024年4月品牌升級，正式更名為“野人先生”，品類定位于現做冰淇淋Gelato，口號也由野人牧坊時的“開心果是一絕，牧場鮮奶茶必喝”改為“當天現做，拒絕隔夜”。對此，我曾在野人先生的門店前，聽到有消費者表示：“這個冰淇淋是現做的，所以晚上賣完，就沒有了。”

正是這一定位，讓“野人先生”一下子火起來了，在攻占上海大大小小商場之后，資本化也走進崔漸為和他所創立的野人先生視野。

二、高端冰淇淋“鼻祖”也賣不動了

然而，啟動IPO和走紅之后，一些消費者也開始質疑：究竟是什么原材料，敢賣到30元，這是否有點消費割韭菜的味道？

根據野人先生的價格表，目前單價在28-38元左右，部分時段有“買一贈一”的促銷。單從價目表來看，30元左右的價格確實不低，屬于高端市場。

另據藍鯨新聞報道，野人先生單店成本超60萬元、毛利率超60%，工作人員表示12個月可回本，且該品牌加盟店比例超過80%。

在國內冰淇淋市場中，定價30元左右的檔位冰淇淋品牌，包括哈根達斯、DQ、Gelato、Venchi等。其中，哈根達斯、DQ最為知名，特別是哈根達斯單球圣代31元的價格，在早期一度讓消費者感覺昂貴。

而在高端領域，進軍的項目不乏有失敗案例。比如，最近被申請破產審查的鐘薛高，從“雪糕界的愛馬仕”到申請破產，只用了5年時間。而鐘薛高身后，站著不少知名投資人；營銷上，這一“雪糕刺客”也曾以66元“天價雪糕”出圈，晉升為網紅品牌。

無獨有偶，財大氣粗的茅臺，在推出茅臺冰淇淋后，經歷了一段從火爆到遇冷的曲折歷程。

從上市初期，“一杯難求”的茅臺冰淇淋，官方售價為59元-66元，被黃牛炒到250元一份；到2023年之后，銷量開始下滑；再到2024年第一季度，茅臺冰淇淋營收雖然同比增長239.62%，但同期營銷費用暴漲412%，單位獲客成本大幅提升，使得“性價比”成為消費者選擇的關鍵詞。

2025年初，糖酒會上已不見茅臺冰淇淋身影，整個事業部全部解散。

再者，高端冰淇淋“鼻祖”在中國也賣不動了，通用磨坊正籌劃賣掉哈根達斯中國，高盛可能接盤，估值為150億歐元 （約合1200億人民幣） 。為此，市場不禁感嘆：又一個“貴族沒落”。

究其原因，或許就在于“高端”二字。在一段時間里，消費者似乎更喜歡“物美價廉”，性價比更高的商品。這可能也是拼多多一度成長為1500億美元市值，蜜雪冰城上市后市值最高突破2000億港元的原因。

加華資本創始合伙人宋向前表示，未來消費賽道的競爭，絕非只是拼規模、比價格。在他看來，消費賽道的社會職能是為老百姓提供好產品和好服務，即使沒有所謂的時代紅利和人口紅利，企業依然可以通過管理效率和運營優化實現增長。

“未來，能否找到內嵌到百姓生活中的品牌，是決定投資的核心。”宋向前談到，今后十年的消費市場將更加簡約，消費者會更追求實用和效率。因此，投資需要聚焦于高頻、剛需、民生的消費品牌。

三、野人先生能否成為一個例外

從鐘薛高到茅臺冰淇淋，再到被擺上貨架出售的哈根達斯……行業不無透露出斷臂求生的味道。

那么，半年開店500家門店，一路高歌猛進的“野人先生”，會是下一個例外嗎？

從冰淇淋市場規模增長來看，市場需求確實存在。數據顯示，2024年中國冰淇淋市場規模已突破1800億元，預計到2025年，中國冰淇淋市場規模將達到2200億元。

全球最大的冰淇淋公司聯合利華最新財報顯示，冰淇淋業務盡管即將完成剝離，但其收入是聯合利華上半年所有業務中唯一收入增長的業務，其收入為46億歐元，同比增長0.2%。而冰淇淋業務剝離后，將于2025年11月中旬完成獨立IPO。

品牌數量、品牌組合、市場策略與渠道，以及成本控制……均是聯合利華冰淇淋業務增長的重要原因。針對中國市場，聯合利華和路雪在2025年也推出了31款新品，成為新品上市最多的一年，數量較去年增長了50%，夢龍更是成為10億歐元的超級大單品。

反觀野人先生，除了加盟模式，輕量化運營資產，在供應鏈、渠道、品牌組合上，又有什么優勢？

崔漸為表示，國內冰淇淋市場存在很大的一個問題，即被大量添加劑、香精色素等工業化的食材包圍。“野人先生”要做的就是，回歸食物本質——讓冰淇淋更好吃、更營養、更健康。為此，崔漸為在北京昌平自建了牧場，把控牛奶源頭。

渠道上，選址成為核心。崔漸為認為，消費品牌的成功，80%都由選址決定。“野人先生”的選址，幾乎都在室內購物中心。這意味著即便是冬季，在北方室內燥熱的時候，也想吃一口冰涼的食物。”崔漸為甚至表示，越冷，冰淇淋銷量越好。

但在品牌組合上，有消費者直言：這家店SKU太少了，完全沒法和聯合利華相比。對此，崔漸為認為，如今在歐美創業，難度一定比在中國大。“因為越是成熟的國家，各行業的格局就越是固定，想要打破現狀就越困難。”

對于消費賽道的投資趨冷，宋向前表示，消費投資是一個長坡厚雪的賽道，具有長期穩定增長的潛力。“盡管行業面臨挑戰，但消費是經濟的穩定基石，為社會創造了大量就業和稅收，是符合國家提倡的社會發展方向。因此消費行業也是永不眠的行業，投資消費賽道也需要長期主義，與企業共生共長，共建共贏。”