人生最尷尬的事情莫過于，「你曾經所厭惡鄙視的事情，最后你卻不得不為之」。對醫美O2O平臺更美來說，這句話或許就是當下最適合的寫照。

曾幾何時，更美表達了對「商家刷單」行為的深惡痛絕，他們會嚴格跟蹤每一個用戶設備的消費軌跡，刷單一經發現就封鎖設備號，商家下線。但或許是因為資本的裹挾，更美近期陷入了一場前所未有的信任危機和數據作假漩渦之中。

相關媒體報道稱，在一段采訪更美合作醫院的錄音中，更美的合作醫院工作人員透露，更美與醫院的對接人會要求醫院自己給自己拍單，一個月的拍單數量會達到30-50單。而在更美平臺上有大量萬元以上手上類項目，預約價只有50元，這意味著醫院只需要付出2500元就能刷50單，而這就給平臺創造出了100萬的交易額。

不久前，更美宣布成功實現一周銷售額過億，如果此次刷單確實屬實，那么無疑也給這個銷售額的真實性打上了一個大大的問號。

醫美頻獲融資，但眼下卻獨缺更美

根據中國整形美容協會公布的數據，目前中國醫療美容市場實現產值已達4000億元，預計年增長率為30%，到2019年將達到8000億元市場規模。醫療美容是整個醫療行業中市場化程度最高的一部分。但其實自2015年下半年開始，資本寒冬之下，醫美行業普遍感覺到了一股「錢不太好拿」的寒潮。

億歐網表示，這主要是因為「在2014年到2015年上半年，移動醫療市場過于受熱捧所致。很多TMT的投資方將互聯網典型的燒錢和流量的邏輯照搬到醫療行業，因而催生了“虛火”。然而經過時間驗證，燒錢雖然能在一定程度上提高用戶量，但在用戶粘性和活躍度方面的提升表現平平，性價比并不高。認識到這一點的投資者開始更加注重實效，即公司到底能不能產生實際營收。」

而在剛剛過去不久的3月，醫美行業終于破冰，迎來了一個爆發的春天。四家醫美O2O平臺相繼宣布獲得融資。資本的加速介入，使得醫美行業洗牌正在加速，行業也由此提前進入成熟期，而這也意味著我們熟悉的價格戰也將要開始蔓延到醫美行業。

3月21日，美黛拉宣布已于去年完成1200萬美元B輪融資，由IDG資本和平安創投領投，A輪資方高榕資本跟投。3月22日，悅美CEO向小琴發布內部信透露公司已經完成B輪融資，并將接下來重點打通線上和線下。3月23日，美麗神器獲得海外醫療和互聯網產業基金Sky View數千萬美元B輪融資。3月24日，新氧也宣布完成C輪5000萬美元融資，投資機構包括優壹品、騰訊等機構。

醫美O2O平臺很大程度走的是一種社交分享+電商的模式，他們將大量目標用戶圈起來，然后再把這些流量導入到線下機構。如同當年的團購大戰一樣，這種基因決定著，醫美O2O平臺很多時候會有一個「低價」的特質。這種低價路線對醫美O2O平臺其實是無法持久的，所以醫美O2O平臺都面臨著走向線下的陣痛，而這背后勢必都需要大量的資金進行支撐。

醫美領域，更美的主要競爭對手都在3月宣布獲得融資，這對一家勵志要成為「醫美及消費醫療服務平臺」的創業公司來說，其實是相當痛苦的一件事。伴隨著各家紛紛獲得融資，價格戰很可能會一觸即發，是否擁有充足的彈藥將很大程度上影響更美在市場上的地位。而去年7月獲得融資已超過大半年時間，此時的更美迫切需要引進一筆新的融資。

「周銷售過億元，拉新過40萬」，這是不久前更美創造出的一個業界神話，但短時間對外的數據前后矛盾讓這個數據的真實性存在很大疑問。根據媒體公開報道數據整理，2015年1月更美宣布月交易額3000萬，且每周增長50%；8月中宣布周交易額過億，但幾天之后這個數字又變成了5000萬。2016年初又宣布15年全年交易額5億。這些數據從邏輯上確實無法自圓其說，其中又尤其以“周交易額過億”最為驚人。這也從側面證實「刷單的可能性很大」。

而更美之外的其他醫美平臺，似乎對此事早已心知肚明，悅美網CEO向小琴前不久在對所有員工的公開信中暗示刷單已經成為許多醫美平臺的半公開手段：“如果一個中頻的重決策行為被刻意包裝成高頻輕決策消費，只會催生出GMV意淫和刷單怪胎。”另一家醫美平臺美黛拉的創始人趙瑩則在朋友圈轉發了這段刷單音頻，稱“刷單錄音都出來了，雷到。我建議大家還是回到正軌上玩。”

蔓延的瘟疫，互聯網企業的刷單成癮

其實互聯網企業尤其是最近幾年興起的O2O平臺刷單，并不是什么偶然現象。長期以來的一個偏見是，互聯網行業由于開放式的充分競爭，很難出現壟斷的局面，但互聯網行業卻往往恰恰是壟斷性最高的一個行業。

互聯網行業具有很強的邊際效應，隨著用戶規模擴大，市場占有率提升，營收也獲得指數級的增長。一方面互聯網企業會隨著用戶規模的增長，成本的邊際效應越來越明顯，相比競爭對手來說優勢也會越多越大，最終往往會產生各類并購交易。而另一方面在資本的倒逼之下，有競爭力的企業會不惜長期虧損打造特有的商業模式，最終讓競爭對手步履維艱。最終的結果就是，在在互聯網的每個細分領域，最后往往只能有幾個玩家。

而這造成了一個非常尷尬的局面，互聯網企業為了獲得更大的市場份額，就必須不計成本地獲取用戶，并讓用戶保持一個較高使用頻率，而往往通過大量的補貼來完成。這背后往往帶來的會是長期的虧損。對企業來說，則需要不斷獲得融資才能滿足對資金的訴求。如何進一步融資才是他們的首要任務。

用戶規模這時往往是制勝的法寶，一個平臺的最終價值完全取決于用戶基數，而用戶基數則意味著訂單量和交易額，這往往幾乎也成為資本市場考核的唯一標準。這樣的背景下，刷單制造出一個漂亮的數字，吸引投資獲得更高估值就成為了必要手段，但這往往也成為一種「瘟疫」讓企業深陷其中無法自拔。而這可能也是更美刷單的內在邏輯所在。

刷單只是興奮劑，企業最后比拼的仍然是內功

不久前，一畝田的數據造假還歷歷在目，為了滿足增長神話，一畝田平臺上甚至出現一人購買107萬噸洋蔥的烏龍現象，令人徒增笑柄。

曾幾何時，互聯網+農業的創新模式讓這家公司迅速站在了風口之上，但當所有的神話都破滅之后。大規模裁員、C輪融資不順利，一畝田經歷了一系列風波，而從大紅大紫一落千丈，這只經歷了短短不到一個月的時間。這份遭遇或許對更美會是一個很好的警示牌。

從行業潛規則的角度來說，或許刷單并不是偶然現象，不少平臺都存在刷單的可能性。但對迫切需要融資的更美來說，它的刷單或許某種程度上存在一種必然。更高的融資需求，讓更美對交易額有著更高的需求，但此時醫美行業仍存在諸多弊端，市場仍處于教育階段，欲速則不達。想要保證高增速的任務其實非常艱難。

編造融資金額，夸大用戶數量，吹噓用戶活躍度….所有刷單的互聯網企業造假的動機無非是盡快高估值融到資金，以便能夠助推項目加速快跑。更美需要在向資本市場證明它的與眾不同，進而獲得更多融資，并最終在市場獲得一席之地。但這種通過虛假刷單換來的所謂的「銷量」其實最終可能只是欺騙了自己。

無論是什么公司，底褲被掀之后，早前的努力可能都會一夜之間付之東流。所以，對互聯網企業來說，與其耗神費力地數據造假騙取，不如扎扎實實地做好內功，建立真正屬于自身的核心競爭力。如若不然，即使你站在風口之上，最終仍然難逃衰敗的命運。