90后除了被譽為各大消費品的主力消費大軍、朋克養生青年，他們還有一個更深刻的贊美：終于開始民族自信了，心智終于起來了，不再那么“崇洋媚外”了。這樣的贊美來自一批高精尖人群——中國投資人和創業者。

不過，聰明的人會發現，最近90后有點慌。

數據顯示，從2020年1月至今一年半的時間里，市面上有345家與保健相關的企業獲得融資，你能叫得上名的頭部基金基本都已經入局，包括紅杉、GGV、凱輝、黑蟻等。

這些融到資的企業定位各異，有的是功能性食品、有的是機能性食品，有的宣稱口服美容，有的放話口服健康，各種名詞打得人措手不及。

這種如雨后春筍的架勢，讓人不得不聯想起一些20年前的記憶，比如今年過節不收禮，比如一口氣能上五樓，比如花一樣的錢補兩樣。媒體老師們已經開始提前慌張：

現在賣給年輕人養生保健的產品，和20年前賣給爹媽的保健品，本質一不一樣？

到底是不是在收割智商稅？

這兩個問題，相信你在本文都會找到答案；但除此之外，還有一個問題更應該被討論：

高智商、高學歷、高見識的VC們為什么選擇現在蜂擁這個沉寂了20年的行業？

第一波浪潮：批量制造首富

可能很多人不知道，史玉柱并不是1990年代賣保健品賣的最好的。

早在1993年，前河南新鄉市第五化工廠技術員——朱保國，已經為自己的保健品做好了精準定位——這亦是他成功的關鍵：年齡在25-35歲（和現在很多新保健品的定位神之相似），時尚白領女性，月收入1500元以上，有黃褐斑、氣血虛癥狀。

憑借9萬元買到的治療黃褐斑的藥劑秘方，1993年，朱保國量產國內第一個女性保健品“太太口服液”，以“活血、祛斑、養顏”為營銷噱頭，迅速拿下女性市場。相信很多90后的父母都在央視里看到過這一幕：打扮賢妻良母的毛阿敏身穿旗袍，手舉太太口服液，深情地說著“摯情長真，永駐我心”，這句花1000萬砸下的黃金廣告詞，讓朱保國從2年前3000萬元的銷售額，突增到1.6億元。

繼太太口服液之后，專注更年期女性的靜心口服液將病毒式營銷更上一層樓。那個時代，幾乎人人都能背的出它的廣告詞——女人更年要靜心，靜心口服液。

除了朱保國之外，很多首富都曾在保健品的第一波浪潮（1985-1995）里賣過保健品。娃哈哈創始人宗慶后賣過兒童營養液，年產值過億元，并與太陽神（年銷售額2.4億元，占63%市場份額）齊架并驅[1]，被譽為中國保健品雙雄。農夫山泉的創始人鐘睒睒賣過保健品龜鱉丸，為之后農夫山泉的創業打下資金基礎。

遺憾的是，這些大佬似乎從一開始就并未打算永守保健業。賣保健品更像是他們汲取資金的渠道，在通過保健品籌得資金晉升首富之后，大多都或多或少疏遠了保健品行業。

比如朱保國的“太太藥業”（現為健康元，高瓴是其第二大股東），在2001年上市之后，大玩資本手段，通過并購大法，高調進軍制藥領域，甚至被媒體稱為醫藥界的“巴菲特”。史玉柱在2006年轉身投入網游，鐘睒睒到1996年做起了大自然的搬運工，宗慶后繼續娃哈哈。

那么問題來了，既然保健品這么賺錢，為什么這些人還要離開呢？

談保健品色變：一家市值600億公司的崛起

一個業內人士都知道的事，被創始人曾就職過太陽神集團、稱為保健品行業龍頭企業的湯臣倍健，很不喜歡自己被定義為保健品。

它內部高管甚至在2020年股東大會上直言不諱：湯臣倍健從上市（2010年）那一天就沒有再提“保健品”那個詞，假設湯臣倍健定位于保健品行業，一定走不到今天。截至發稿，湯臣倍健市值達613億元，毛利率在近10年內一直維持在65%左右的水平，凈利率達26%。

談到保健品三個字，很多人第一個想到的就是：智商稅。原因這里不贅述了，那些“包治百病”“長生不老”的旗號，幾乎完全出自保健品的營銷宣傳。

分水嶺出現在1998年，著名保健品“三株口服液”出現吃死人事件后，行業隨即進入嚴監管期[2]，注意，國家的嚴監管幾乎就是保健品行業的至高門檻：

2001-2002，行業整頓，取締無牌經營的商販；

2005，出臺相關政策規范保健品注冊和廣告行為，此時保健品廠家僅剩1000多家（2000年為3000余家）；

2017，“打四非”、“醫保卡禁刷”、“新電商法”、“百日整合”等政策陸續出臺；

2019，“百日行動”整頓直銷，行業增速大幅下滑至 2.1%（自 2008 年起，保健品行業復合增速+9%）。

1998年是保健品行業的一個分水嶺，也是保健品行業全面遇冷的開始（1998-2018）。更重要的，它也成為湯臣倍健彎道超車的最佳時機。如果說前面提到的大佬都“或多或少、非有意識地”參與過保健品行業的污名運動，那么湯臣倍健可以算是為保健品去智商稅的重要貢獻者。

湯臣倍健專注的是膳食營養補充劑，并悶聲吞下142個“藍帽子”（營素補充劑和保健食品批準證書，經由藥監局批準，拿下一般需要2-3年時間）。幾乎在所有大的藥店里，你都能看到一瓶湯臣倍健研發的健力多。

然而可惜的是，保健品行業發展20余年，到了互聯網全浸式滲透的今天，在提起保健品的時候，依然沒有像當年的腦白金、太太口服液那般家喻戶曉、脫口而出的現象級單品。

那么問題又來了，既然保健品行業如此“難啃”，為什么現在的人開始前赴后繼呢？

第三波浪潮：20年了，還是個藍海

你知道淘寶搜索里關于男性保健用品最多的關鍵詞是什么嗎？是壯陽。其后才是生發。

這是將自己定位為功能性食品品牌的BUFFX創始人亢樂自己的一個小發現[1]，之后，亢樂選出300名95后男性青年進行用戶調研，發現這群25歲上下的青年人中超過70%用過相關產品。

也就是說，10個小哥哥里，7個用過壯陽類產品。

根據這種細分需求，BUFFX推出Buff X軟糖，迅速成為爆款。根據自媒體藍鯊有貨的數據，這款產品目前月銷數千萬元，遠超2020年10月上線初的月銷百萬。

很明顯，BUFFX的打法和太太口服液針對有治療褐斑、氣虛需求的已婚女性的精準定位極其相似。公司也在一年內迅速拿下3輪融資，甚至在公司產品上市之前，紅杉、梅花就已經提前投資。

不光是BUFFX，在這一批新玩家里，不乏老一輩保健用品的“信徒”。新健康養生品們的現代化營銷渠道大多來自時下最火的社交平臺：頭部主播的推薦、小紅書筆記的分享、刷屏微信朋友圈等；比如以代餐小胖瓶出圈的wonderlab幾乎囊括了這三種主要營銷渠道。

而這批新人能輕松拿下VC青睞，似乎有3個共同點：1）幾乎每家都在近一年內收到市場頭部基金的投資；2）核心團隊成員（包括創始人）都有跟品牌營銷相關的背景；3）都針對90后年輕人群，定位年輕養生、口服美容/健康。

問題來了，那VC看重了這些企業的什么呢？這些企業最長的成立不到2年，很多幾乎是近期才推出產品。與其扒VC們的被投企業到底存在什么隱秘，不如試試用上帝視角，你會發現VC們更像是在賭。

賭（健康養生行業的）行業周期。

保健品經過20年遇冷期，理論上來看一定會出現復熱，而政策在保健品嚴控上的放緩（2021年1月7日開始，食品級透明質酸鈉原料可用于普通食品添加）就是很明顯的訊號。

除此之外，從投資角度來講，想要解釋新人包括資本駐扎健康養生行業就更不難，甚至簡單的有些過分。

1） 市場足夠大。中國保健品行業規模達數千億元，是僅次于美國的第二大保健品市場，年均以10%的增速擴大，這個數字在成熟的美國市場是4.7%。

2） 還是個藍海。行業滲透率非常低，僅約20%，日本是40%，美國是50%（美國功能性食品滲透率最高達到73%）。在中國除了無限極（一家直銷企業，市占率11%左右）之外，排名第二的湯臣倍健僅有6%左右的市占率。

3） 是大勢所趨。首先，很大概率上中國難以避免老齡化社會；其次，以 90后人群為主的年輕養生大軍正在崛起。無論是前者，還是后者，都是保健品行業天然的高粘性消費對象。

不過當問及90后會買什么保健品送父母時，“不買國產”變成了一條他們統一的底線，這似乎也折射了現今層出的有保健功能的產品的現狀——不同程度上放棄年老市場，轉戰出生在中國國力崛起時代的人群。

4） 嚴重被低估。這個可以借鑒湯臣倍健的毛利率：十年保持65%。此外，養生品有天然的高復購率，一旦消費者認準了產品，便會不停回購。

2004年，被稱為保健品大王的朱保國在接受采訪時，說過一句高度精辟的總結：衡量一個企業成熟與否的標準是多方面的，就目前中國醫藥保健品企業來說，資本實力、技術開放能力、市場控制能力是衡量其成熟與否的主要指標。

僅從目前的保健品市場來看，似乎還停留在朱老所提到的第一個階段——資本實力。談論起這些新興保健品，消費者關注最多的依然是：是不是在交智商稅。

結語：終極答案

本文開頭最后一個問題“為什么VC會開始蜂擁保健品行業”，相信在前文你已經有答案了。但如果我們站在宏觀視角，這個問題的進階版就會變成：為什么現在中國的VC/PE行業陣勢兇猛？

這兩年創投圈里有一句話特別火，幾乎每一場創投峰會你都能聽到差不多的版本：中國所有的生意都值得再做一遍。這句話有些籠統和果斷了，保健品大王朱保國十幾年前的思考就顯得尤為詩意：人類文明的發展史，就是一代又一代人前赴后繼的創新史。

不過撇開籠統和詩意，有一位投資人很早就給出了自己的答案：做多中國。

參考資料：

[1]. 中國新首富靠它發家，屢被吃死人、傳銷等負面纏身，保健品能被新品牌們“洗白”嗎？藍鯊有貨，2021

[2]. 湯臣倍健深度報告，西部證券，2021

[3]. 年輕人消費趨勢報告，第一財經商業數據中心，2020

[4]. 可能所有人都低估了保健品的盈利能力，Danliel88，2020

[5]. 保健品”收割年輕人，燃次元，2021