食品領(lǐng)域有很多的創(chuàng)業(yè)公司，但是HelloFresh是最先上市的一家。雖然公司業(yè)務(wù)在過去三年高速增長，但是營銷和交付費(fèi)用并沒有出現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)，用戶的粘性也不得而知，仍然沒有擺脫營銷驅(qū)動的影子。

HelloFresh，食材預(yù)定模式的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，剛剛提交了IPO申請。 你可能沒有聽說過這家公司，但是這個(gè)生意很值得看看，因?yàn)槭巢钠奉愒谶@一波的食品創(chuàng)業(yè)公司中很搶眼。 我們分析一下數(shù)字，看看有什么值得學(xué)習(xí)。

背景

HelloFresh是一家食材提供商。他們提供本地采購并預(yù)先分揀好的原材料，讓用戶可以每周在家做飯。公司采用預(yù)定模式，一頓餐大約10美金，他們把裝有食材的盒子送到用戶家。每周他們配送一個(gè)盒子， 減少了用戶去雜貨店或?qū)ふ沂匙V的麻煩。

在美國，他們和Blue Apron競爭，但在那些Blue Apron不活躍的地方，他們也有運(yùn)營，比如澳大利亞、奧地利、西班牙、德國、荷蘭和英國。 有意思的是，HelloFresh和Blue Apron都是拷貝了一家瑞典公司Linas Matkasse的商業(yè)模式。事實(shí)上，瑞典有很多食材提供商， 收入都不小，考慮到瑞典才900萬人口，這還是比較讓人吃驚的。

盡管全球食品市場高達(dá)6.4萬億美金(HelloFresh所在的核心市場約2.3萬億美金)，公司估計(jì)家庭新鮮食材市場2015年約10億美金，2020年能增長到80億美金。

運(yùn)營數(shù)據(jù)

HelloFresh經(jīng)歷了驚人的增長，收入從2012年的300萬美金到2015年的2.9億美金。如果第四季度表現(xiàn)不錯(cuò)，2015年可以輕松超過3億美金，相比上一年增長了4倍。 盡管公司的運(yùn)營虧損從過去看處于可控，但很明顯高增長還是有代價(jià)的。2014年， 運(yùn)營利潤是負(fù)18%， 到2015年惡化到了負(fù)26%。 毛利而言， HelloFresh維持的不錯(cuò)，保持在50%~55%， 考慮到線下的雜貨生意毛利通常才23~35%，這還是很健康的。(評論：事實(shí)上如果把配送的變動成本放到毛利上面，也沒啥區(qū)別)。

HelloFresh的服務(wù)很受用戶的歡迎，收入的增長就是證明。但是他們的生意擴(kuò)張性如何呢?他們的運(yùn)營成本相對于收入的比例一直很平穩(wěn)。通用成本下降地比較快，但是交付成本和市場營銷成本相對于收入而言的比例基本上沒有改變，顯示規(guī)模效應(yīng)并不明顯。

要實(shí)現(xiàn)2015年的數(shù)字， HelloFresh不得不加大營銷投入，營銷占收入的比例從2014年的32%到2015年的36%。這意味著公司能找到很多有效的市場營銷渠道，值得投錢去驅(qū)動生意的增長。如果用戶的粘性好，能產(chǎn)生高客戶生命周期價(jià)值(LTV)，這么做就非常值得(更不用說這種服務(wù)訂單價(jià)值很高，能很快拿回市場營銷投入)。然后， 快速增長的市場營銷費(fèi)容易掩蓋了這個(gè)生意高客戶流失率的特征。如果公司只是因?yàn)橛脩粽承圆粔蚨聘咴鲩L，這就非常令人擔(dān)憂。

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HelloFesh 2015年高達(dá)29%的運(yùn)營虧損結(jié)果導(dǎo)致現(xiàn)金的大幅支出。2015年運(yùn)營現(xiàn)金流年化凈支出5300萬美金。此外，公司還花了1500萬美金投資現(xiàn)金流，并宣布未來三年花在倉儲運(yùn)輸中心等設(shè)施上的資本支出高達(dá)5500~6500萬美金。 基本上，他們現(xiàn)在每個(gè)月燒掉500~600萬美金，這不是一個(gè)小數(shù)字。

幸運(yùn)的是，HelloFresh融了過億美金來支持他們的花費(fèi)。真正的問題是：當(dāng)增長慢下來的時(shí)候，他們手上的生意是否健康。唯一可以知道的方法是：按同期用戶群進(jìn)行留存分析，看看長期模型是否可行。不幸的是，公司并沒有報(bào)告這個(gè)信息。他們提到，2年后，相對于客戶獲取成本，他們可以實(shí)現(xiàn)2.8倍的客戶價(jià)值。

關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)

公司還報(bào)告了其他一些有意思的KPI。 開始時(shí)公司的業(yè)務(wù)60%在歐洲大陸，40%在其他地方。但是現(xiàn)在這個(gè)比例倒過來了。他們在美國很活躍但是還沒有爆發(fā)，我相信他們在這里還沒有在成功(Blue Apron看起來更為知名)。 然而，歐洲市場看起來逐步成熟。荷蘭2014年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正的運(yùn)營利潤，這是他們最成熟的市場。 截止2015年Q3， 活躍的訂購用戶53萬多人，配送了1320萬頓餐的食材， 平均每人25頓餐。

估值

估值比較棘手。 是按Just-Eat(9倍未來收入)， GrubHub(3.9倍未來收入)估值還是按高增長的互聯(lián)網(wǎng)公司(4~7倍的未來收入)，或者按餐館(3被的未來收入)， 又或者按在線的雜貨店Ocado(1.7倍未來收入)?自然情況下，上述的公司都不是按照收入來估值的，但是HelloFresh現(xiàn)在沒有利潤可以用來估值。分析師的挑戰(zhàn)是預(yù)測未來HelloFresh在平穩(wěn)的狀態(tài)下利潤和現(xiàn)金流如何。盡管如此，下表給了一個(gè)IPO估值的大概范圍。

思考

HelloFresh的IPO對其他食品相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司，比如Blue Apron， Munchery， Sprig， Postmates， DoorDash等等，有很大意義。如果公開市場對這個(gè)模式很認(rèn)可，就為其他公司開了個(gè)好兆頭。如果事情不理想，就會傳遞到私有市場，使后期投資人變得謹(jǐn)慎。 不管結(jié)果如何， HelloFresh的IPO值得關(guān)注。（本文原文作者是美國Redpoint Venture的合伙人Mahesh。翻譯愉悅資本戴汨）