圖片來源：視覺中國

文｜羅超

Kindle已經成了電紙書代名詞，不過國內依舊不斷有玩家涌入。

11月21日，據《每日經濟新聞》報道，小米智能硬件部總經理唐沐證實，小米確實在做類似于亞馬遜Kindle的電紙書產品，由生態鏈企業負責。毫無疑問，小米推出電紙書產品可以拿下一定市場份額。

而且小米進入許多行業都讓傳統玩家睡不著覺，亞馬遜會嗎？

羅超頻道認為，應該不會。

Kindle無對手

Kindle比iPhone誕生晚了一年，面世初曾被喬布斯質疑，他認為這是只有一個功能的電子產品：Kindle不能打電話，不支持彩色視頻，只有讀書這一種功能。事實證明，喬布斯這一次看走了眼，第一代Kindle發布之后6小時便售罄，之后幾個月都賣到斷貨。

當然，喬布斯對標的產品是自己的發明的iPhone，后者重新定義了電話，開創了移動互聯網市場，比Kindle取得了更大的成就。但我們不能因此認為Kindle失敗，它將人們的閱讀習慣傳承了下來，在全世界圈粉無數。

Kindle也改變了人們對互聯網公司做不好硬件的看法。在Kindle后，亞馬遜推出的FireTV和Echo也大獲成功，成為貝索斯在硬件上的三大得意之作。當然，貝索斯也有馬失前蹄的時候，比如Fire Phone出完第一代之后就宣告終結。

與很多國外互聯網產品在中國市場混不下去不同，Kindle在中國也取得了極大成功。Kindle在2013年進入中國市場，護眼的電子水墨屏和沉浸式的閱讀體驗使其大受追捧，幾小時內就被搶購一空。之后Kindle在中國一騎絕塵，基本成為電紙書的代名詞，2016年，中國竟然成了Kindle銷售的第一大市場。

五年來，Kindle在中國的累計銷量已達到數百萬臺，目前在中國市場占據了超過65%的市場份額。Kindle中國用戶總數提高91倍，付費電子書下載量和Kindle付費用戶數分別較2013年增長了10倍和12倍。

現在國內市面上的電子書閱讀器，除了Kindle，還有當當的Light閱讀器、掌閱的iReader、京東的JDRead Venus和騰訊的QQ閱讀器等，它們幾乎都是在2017年被推出。

這些電子閱讀器背后的廠商幾乎都是圖書內容運營商，它們的手機閱讀App用戶數遠遠高于自家的電紙書產品。據比達咨詢的數據顯示，掌閱在2018年上半年的日活達到了1850.4萬，QQ閱讀的日活達到1445.2萬，這些數字都遠高于Kindle百萬級別的銷量。

這些公司電紙書產品的市場份額加起來還沒有Kindle多，卻還要不斷推出新產品，它們都期望打造一個從閱讀平臺、支付環節再到閱讀終端的消費閉環。

一方面，電紙書有著優雅的盈利模式，硬件賣錢后，不斷售賣電子書，不用在圖書內容插入廣告，影響用戶體驗；另一方面，電紙書本質是一種捆綁用戶的方式，硬件的用戶捆綁能力最強，特別是具有賬戶ID的硬件，如iPhone、Kindle。

Kindle 啟示錄

雖然Kindle取得重大成功，但貝佐斯不是沒有失手過，特別是在中國市場。

亞馬遜在中國的市場被天貓和京東擠壓得只剩0.8%，亞馬遜中國甚至破天荒地入駐了阿里巴巴旗下的天貓成為一個旗艦店。亞馬遜的“利潤之源”AWS（亞馬遜云服務）在全球市場做到老大，在中國市場卻不算主流，被阿里云甚至騰訊云甩出很遠的距離。

Kindle是亞馬遜在中國最成功的業務。按道理來講，中國用戶的閱讀習慣和國外有很大差別，Kindle的內容是面向全球的，Amazon的網站、App、支付流程也不是很接地氣（比如支持微信支付、支付寶是很晚的事兒），無法跟中國互聯網公司的電紙書媲美，如果按照分析師的邏輯，Amazon必敗無疑。

為什么Kindle卻可以做到中國市場第一、遙遙領先，而且短時間看不到下滑趨勢呢？

本土化的產品

雖然Kindle很多地方不是很接地氣，但也不能否認Amazon的努力。

為了滿足中國讀者的需求，Kindle一直在不斷推出本土化產品和功能。

2015年，Kindle白色外殼版在中國首發，這是Kindle第一次為美國以外的國家做出定制款。2017年，Kindle與中國移動聯合推出Kindle咪咕版，該產品擁有雙系統，并且擁有更多的網文數量，對中國網文市場的重視也使得Kindle拓寬了產品的使用場景——在國外Kindle主要支持圖書。

Kindle還有不少本地化功能，比如Word Wise生詞提示功能大受中國讀者的歡迎，超過80%的英文原版Kindle電子書閱讀者使用了這項功能；再比如Kindle for Kids則是面向兒童的套裝，內容為兒童定制，提供一些“兒童友好性”的保護套等等。

互聯網硬件

亞馬遜在線上圖書領域有絕對優勢，因此掌握了大量電子書資源。Kindle商店在上線首日就有8.8萬部電子書，書庫遠超同行，目前，Kindle在中國電子書店的書籍總量也達到了70萬冊。

硬件只是基礎，增值服務才是Kindle的強項。

Kindle的硬件并不賺錢，亞馬遜在Kindle硬件設備上大約有5億多美元的虧損，但是在電子書、音樂、廣告等增值業務上卻獲得了20多億美元的利潤，這是亞馬遜的一貫思路：先用低價迅速占領市場，然后再通過增值服務來盈利。

硬件不賺錢、互聯網等后向服務賺錢，正是中國互聯網公司近年來“鼓吹”的方向，比如最近要推電紙書的小米，在上市前夕就承諾“硬件利潤率不超過5%”，更早之前，賈躍亭、周鴻祎等激進派更是提出了“硬件免費”的所謂互聯網硬件模式。今天智能音箱很火，天貓精靈、百度小度音箱、小米小愛，也都是硬件不賺錢、賠本賺吆喝的思維，大規模補貼用硬件獲取用戶。

Kindle是互聯網硬件的始作俑者，這一定程度上滿足了中國消費者熱愛“撿便宜”的習慣，要知道免費模式在中國互聯網上是最流行的。

雖然Kindle不是免費的，然而卻也不貴（特別是相對于物價），中國消費者也給了Kindle“單反窮三代,Kindle富一生”的美名，比如2015年亞馬遜就在中國推出了低配版的白色Kindle，定價只要499元。

接地氣的營銷

為了推廣Kindle以及推廣Kindle上的圖書，亞馬遜推出了許多創新的服務，最知名的就是無限閱讀計劃，又名“包月閱讀服務”、“免費借閱服務”，英文名是Unlimited，最初于 2014 年 7 月在美國本土測試，定價為9.99 美元/月，覆蓋Kindle平臺所有書籍，簡單底說就是包月看書模式，特別值得一說的是，這個服務與Amazon Prime會員服務是相同的，是一種會員福利。

2016年初這個服務來到中國，用戶每月支付12元人民幣就可以閱讀4萬多本中文電子書和3千多本英文原版書，而且同時支持在Kindle、手機、平板、Mac諸多平臺消費Amazon提供的書籍內容。如果Amazon賬戶綁定了信用卡，每月還可自動續費。為了推廣這一服務，第一周只要0.1元，當然，這樣的玩法在視頻網站十分流行。

先發平臺效應

Kindle的成功還有一個潛在的原因是平臺效應：Kindle先做，銷量更大，吸引更多圖書以及內容，以更低的內容成本，進而讓用戶可以花更少錢看更多書，這又可以吸引更多消費者購買Kindle。這樣的現象就是典型的平臺效應，強者恒強，后來者要破除這樣的平臺效應，非常非常難，一般都需要靠下一代技術。

小米的破局

正如前文所言，小米與亞馬遜看上去不是競爭對手，卻在兩個平行市場踐行著相似的“互聯網硬件”模式。

Kindle不在硬件獲取利潤的理念，被小米以更激進的方式復制到更多產品上，包括但不限于手機、電視、手環、音箱等，雷軍認為小米不只是硬件公司，更是互聯網公司，硬件只是其獲取用戶的流量入口，是其給用戶提供互聯網增值服務的載體，比如電商、娛樂、資訊等。

既然是這樣，小米做電紙書更是理所當然，甚至可以說現在才做有些姍姍來遲，“羅超頻道”在2016年就預測過，小米可能在當年推出電紙書，理由如下：

電子書閱讀器是一個非常奇葩的市場，從一開始都是只有第一，沒有第二。盡管國內有漢王之類的做過類似產品，但因為沒有電子書內容體系還是沒做起來。

小米很早之前就有多看業務，就是現在負責小米電視的王川操刀的，多看雖然沒有Amazon體量大，但在國內還算做電子書商城的大公司，小米或許會通過投資具有電子墨水屏技術的生態鏈公司進入這一領域，發布屬于MiBoy的小米閱讀器。

鑒于Kindle定價本來就低（主要靠賣內容），所以價格和性價比應該不是小米能進入的點了，很可能會在內容上差異化。

既然電紙書市場很難說有第二，小米又如何破局呢？

首先我們要知道，電紙書是一個相對小眾的行業——跟手機等大眾硬件比。《前瞻經濟學人》曾預測預計到2023年，中國電子閱讀器出貨量會達到275萬臺，這在每年上億臺銷量的手機面前很寒磣，甚至遠不如后起之秀智能音箱，天貓精靈到今年7月就已賣出500萬臺。

這個市場不只是有亞馬遜，還有掌閱、騰訊在，狼多肉少。“現代人不讀書”，閱讀習慣的碎片化似乎很難扭轉。

不過，蚊子肉也是肉，特別是在智能手機等成熟硬件進入存量市場后，新業務對小米這樣的公司就更加重要。

正如我在2016年所言，小米做電紙書一定不能再拼價格（亞馬遜已經很便宜），要做的還是圍繞產品、內容、服務、營銷下功夫。我認為它可能會從如下維度發力：

硬件創新

小米擁有強大的硬件供應鏈，不僅可以做手機、電視和平衡車等科技產品，同時還通過生態鏈模式外延到了行李箱、電飯鍋等領域，做硬件問題不大。

不過，電紙書最大的技術壁壘是電子墨水屏以及基于此的續航技術，亞馬遜是公認的佼佼者，小米能否做出媲美亞馬遜Kindle 的產品（包括屏幕和續航，Kindle續航非常強大，待機超過1個月，有的甚至有兩個月）？

我認為小米更有可能另辟蹊徑，比如圍繞彩色閱讀下功夫，與此同時，在細節交互功能上進行一些微創新，以更加符合中國讀者的習慣。

內容差異化

在書籍資源方面，小米在2010年2月收購了多看閱讀，擁有多看電紙書字典系統的相關軟件著作權。據數據統計，多看閱讀在2017年占據了中國移動閱讀市場的4.81%。

不過，我認為小米要在圖書內容上趕超Kindle幾乎是不可能完成的任務（平臺效應），但是可以在互聯內容創作上突圍。

在網文甚至自媒體等介于圖書和碎片化內容間的中度內容上，基于內容創作平臺進行互聯網化運營，確保內容更新，說到底，Kindle連接讀者與圖書，小米可以連接讀者和作家（寫作者）。

這一點，小米也可以跟知乎等知識平臺合作，接入后者的出版內容（我一直好奇為什么知乎沒有出個電紙書）。

本土化營銷

這個是小米最擅長的地方，小米是一家擁有粉絲基礎的公司，雷軍在上市時的公開信曾表示：“小米是一家少見的擁有‘粉絲文化’的高科技公司”，在雷軍發布的7687條微博里，帶有“米粉”一詞的達到了517條。所以，小米一旦發布電紙書產品，至少有一部分粉絲會支持。

與此同時，小米還有“小米之家”“小米商城”等線上線下渠道和完備的營銷體系，在中國市場，相對于亞馬遜而言，小米在營銷上堪稱碾壓級存在，如果投入資源，這可以成為長板。

有人說，小米可以比Kindle還要有性價比，這是小米的長處，不過正如我此前所言，電紙書要PK的不是性價比，電紙書絕大部分的成本在于電子水墨屏，但是全世界范圍內具備成熟的電子水墨屏研發和生產能力的只有臺灣元太，所以小米很難從硬件上去控制成本。

此外，Kindle的定價已經把利潤空間壓縮的很小，如果小米再想打價格優勢，就可能需要選擇賠錢賣硬件，如果賠錢賣硬件，再通過廣告這樣的方式盈利，可能會導致用戶抵觸，畢竟看書和刷手機還是不愿意，沒有誰愿意看書看到爽時來個彈出廣告：“休息一下，下載個游戲玩玩”。

總的來說，市場不再需要第二個Kindle，小米改變了很多行業，包括一些最初被人們認為很難的行業（如電視），這一次小米會給出一個什么產品呢？羅超頻道將保持關注。（本文首發鈦媒體）

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